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「京东网上」京东“向下”发展

編者按:這篇文章來源於新挑选的商业評论,由玉子撰寫,先鋒國家授权轉載。

「京东网上」京东“向下”发展

新疆维吾爾自治區乌蘇市车排子镇(Chepaizi Town)位于准噶尔盆地西缘,東西長60公里,狹长。

陽萌已經在这個小镇住了很長時間,几年前刚刚升级為父亲。这一天,他在京东订購嬰兒尿布,看了交貨地址,在乌魯木齊倉库,他知道第二天會收到貨物。

过去,他不敢相信,但现在他習惯于在JD.com下订單,尤其是日常生活用品和電子產品。時间限制很快,他可以在一天內收到貨物,這不比在街上购物差。

顯然,像阳萌这样的二線城市用户在传统印象中并不是高淨值用戶,但這並不妨碍他們享受與一線城市用戶相同的購物体验。

在互聯網增长放缓、奖金緊張的环境下,一群在低迷的市場中拥有时間、金錢和消费欲望的低端用户已经成为巨頭們的新目標。

在JD.com今年的Q2金融報告中,近70%的新用戶來自低線城市,用戶总数一般來自低線城市。三線至六线城市的用户增长率也远高于一线和二线城市。低迷的市场已經成为京东新的增长引擎之一。

然而,中國幅员辽闊,人际關系复杂,商业环境复杂,这是一个不爭的事实。

如何运用一套通用的逻輯,依靠物流、供應鏈、产品和服务來優化消费者的购物体驗,“在低迷的市場中重建100億美元的经济”,是电商巨头京東陷入困境的思考。

首先,物流第一

京東原有的倉储和配送一體化模式確立了其在供應鏈服务方面的优势。随着战場逐渐转移到二线城市,物流再次成为支持京東全面下沉的最强大分支。

“人的到來”不再是旅游業的新現象,而是逐漸成为每個人离家的正常选擇。

莉莉來自山東煙台,是當地一家國有企業的員工。她想在周末假期去附近的長岛旅行。出发前,她在京東買了全套游泳設備,在島上等着收貨。

长島县作為山東省唯一的海岛县,是當地的旅游胜地。9月初,這個面积8700平方公里的島嶼上,夏季帶來的旅遊熱仍在持续。

在岛上,杜袁鹏的幾個快递同事正忙著從卡車上運送數百件货物,这些货物是從蓬莱“乘船”运來的。卡车上的货物必须分發到長島县各個村鎮的街道上。

在長岛,对“快速收款”的需求尤其強烈。

“一方麵,当地人有很多農家乐,京東的一些日常必需品、飲料和食物會被訂購和補充。另一方麵,許多游客在去島上玩之前會下訂单,然后在岛上收貨。人們一到,他們买的商品也就到了。”京東物流长島县负责配送的杜袁鵬说。

第二天的送貨改變了島民的购物習慣。岛民没有囤积大量貨物,而是直接訂购他们需要的任何东西。不知不覺中,新的消費态度和生活方式也正在形成。

長島隻是京东日漸衰落的市场的缩影。

扎根於二線城市是京东今年的主要目標,也是京东的下一个重點。雖然電子商务始于電子商务,但电子商务並不是京东的终结。京東錨定的未來是建设塑化、智能和協作的零售基础设施,并为社會提供零售解決方案。

零售的核心是供應链和物流。如果你想投入戰鬥,到达中國40,000多个乡鎮和600,000多个行政村,庞大而細致的物流网絡是最堅实的基石。

JD.com依靠集团先進的技术和人力、物力、财力的投入,在过去十年间建立了覆盖全国几乎所有行政区縣和55萬多個行政村的物流系統。它以高速購物的体驗贏得了用户的信任。

現在京東物流又升级了。它已经启动了一项针对低线城市、縣和周邊村鎮的“24小時”加速計划。通過一係列措施,如使用大消费数據准确儲存貨物、建立中轉站点和安装智能设備、加密運輸能力和配送频率,該公司將商品部署在更靠近乡镇客户的地方,並将偏遠地区的订单提升至每天一至兩次交付。

终端服務的完善使得京東的分權觸角更加敏感。

二.协助农业减輕贫困和融入社会

每天都上演同样的故事。

晚上八点鍾,距离長岛150公裏的青岛平度大泽山銷售部主任盛李鹏刚刚結束了一天的工作。

平度是全國人口最多、人口最多的县級城市,麵积广阔,多山。終端分配的难度比其他地区高幾个等級。由圣李鹏负責的大澤山以盛产葡萄而聞名,那裏也有許多种植葡萄的農民。

最近,葡萄收獲季節见证了特别多的农民運送葡萄。目前,該網站共有13家分銷商。根本没有足够的人力。有時盛李鹏不得不去战斗,帮助經銷商包裝葡萄,以确保及時交貨。

最忙的時間是一天十小時。說一个人不努力工作是错誤的,但是說到工作,李鹏充滿了驕傲。“在‘211時限服務’启動之前”(上午11:00之前訂購,當天交付;下午11:00之前下订單,第二天發货)消费者反應非常好,刺激了订單的快速增長。

京東物流除了改善用户在C端的购物體驗外,還將为小商户提供许多优惠政策。盛李鵬表示,京東物流對农民的貨运价格極具競争力。除了幫助农民降低运费,農民还可以在京东平台上銷售自己独特的產品。

中国有6億農民和832個国家级贫困县(包括有特殊困难的集中连片县)。它们是下沉市場不可或缺的一部分。甚至可以說,它们只描绘了一个真正的下沉市場。

依托从农村到城市的零售产業链優势,幫助农民開拓農产品在線銷售渠道,解決產銷问题,特别是在經济欠发達的贫困地區,在農产品上行環节提供扶贫援助。通过扶贫援助,JD.com已經在萧條的市场上挖了一個洞。

扶貧不是簡单的爱,而是需要產品、品牌营銷、金融、物流等全方位能力的支持。為了將“输血”轉变為“造血”,真正幫助农民脱貧致富,走上可持續發展的道路,這也是企業扶貧的障碍。

截至目前,360buy.com已在全國832個貧困县推出300多万種产品,销售額超过600億元,直接增加了80萬贫困家庭的备案卡收入。

正在下沉的京东不僅考慮GMV的增长,还希望与低端用戶共存,共同致富,實现雙贏。

三、多格式組合拳击

當京东商城今年初升级為零售子集團時,京東零售集团的輪值CEO徐磊曾在公开场合提到,“京東在過去15年里一直能够快速成长,主要得益於其對用戶體驗的關注以及在技術和商业模式上的不断創新,最終優化了成本和效率,赢得了消費者的信任。未來,我们將继續在信任的基礎上以用戶為中心創造更多价值。”

商业模式在不斷发展,競爭方式也很频繁。然而,只有服务好用户,企业才能生存。JD.com顯然知道自己的路。

极端的物流經验以及對农民和扶贫的熱心幫助,显示出京东進入下沉市場的決心和以人为本的服務理念。

JD.com以供應链為分支,全力提供各类商品,幫助農民联系商家,增强用户信任。借助技術和运营等互聯网手段,JD.com整合了線上和線下场景,在低迷的市場中实現了多格式组合。

在網上,JD.com推出了拼写購买服务,並开通了腾訊拚寫購買的一级入口支持,希望在微信上建立一个以拚写群体和低价为武器的交通生态。另一方面,“工厂直销溢价(Factory Direct Premium)”計劃在全國範圍内推出,招募10多万家製造企業来支持低价優质的戰略。

在这条线下,通過组織优化,在第三条线以下的区域逐步建立實体服務商店。現在有京東便利店、京东电器店和京东数碼电脑店。

不同類型的实体店属於不同的部門。京東便利店屬於京東新通路事业部,京東电器店和京东数碼电腦店属於3C零售商业集团。

中國的地理差異很大,将不同类型的商店劃分为不同的业务组,使每个部门能够考虑如何根據自己的特點接触当地消費者,根據当地情況调整措施,並准确地“出击”。

目前,360buy.com在“一鎮一店”、“一县多店”的原则下,已开设店铺12,000多家,覆蓋25,000個鄉镇和600,000个行政村。

京東电器店和京東數码电脑店主要經营手機電脑和数码創意小家电,在全国30個省市开設了近2000家店鋪,覆蓋350多个城市。

此外,360buy.com先后购买了五星电器和華盛顿特區的股份,並增加了社区零售销售,購买了多彩生活5%的股份。它戰略性地投资於生活和家居日用品連锁企业,从而鞏固了陷入困境的市場中的供应鏈體系。

正如京东集團的首席供应链官廖文健在接受采訪时所說,“我们的思維逻辑不是创建一個与商品有关系的集中平台,而是如何将供应链能力植入一个多維的碎片化場景来生成交易。”

對360buy.com来说,低成本市場的店鋪更致力於在低迷的市场中寻找增量用戶,并逐渐將他们转变为在線用户,而不是专注於市場效率,为低迷的市场帶来更具成本效益的商品和服务,核心是讓店铺与用户產生更频繁的交易。

四、“向下”增长

劍出鞘時,已經在江湖上出鞘了。

今年,京東的整个管理體製和内部文化經历了轉型,經过几輪组織重組,艱苦奋斗、激情澎湃的初始文化再次得到加强。京东商城、京东数码科技和京东物流已经成为刘董强重建京东的三驾馬车。

业務轉型需要核心動力,这是整個京东集团的价值觀和管理文化。

JD.com想成为全社会零售服務的最底层服务提供商。這一愿景從未改變。去年年底,劉董强還在一封內部信函中强調,JD.com将以模塊化、基于平台和生態化的方式向外界全麵出口其多年積累的供应链、物流、數據、營銷、金融和技术能力,為社會提供零售作為服務解決方案。

如今,在走向下沉市場的道路上,JD.com依然贯徹合作共贏的理念,從整合走向整合开放,连接零散的零售業態,大力投資技術、资源和人力,通過“京東能力”的下放,讓越来越多的縣、區、村居民享受到同样品質的购物體验。

隨著人均可支配收入信息透明度的提高,越來越多的人正在迅速改变他们的消費觀念。徐磊說,“从京东的平台上,许多低成本城市的消費者在購买低单價產品後,已经成为網上購物者。但在熟悉網上购物后,他們仍然傾向於購買高質量的商品。”

随着低端用戶消費的升級和商品及体驗的上升,整个低迷的市场也將迎來新的突破。

懷著“破釜沉舟”的决心,JD.com想在不断下跌的市场中占据一席之地。這不是京东业务表麵上的下沉,而是一场多方下沉,整合了京東在物流、商品、品牌和渠道方麵的全部能力。

京東是一家“向下”成長的公司,其根基变得越來越牢固和密集。紮根於土壤中的電子商务巨頭京东正在为一場激烈的战鬥做准备。

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