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「面包行业太难发展了」为什么烘焙行业这么难赚钱?

编者按:這篇文章來自微信公眾號的零售商内參,作者孙園和先鋒國家被授权转載。

「面包行业太难发展了」为什么烘焙行业这么难赚钱?

為什麽烘焙行业这么難赚钱?

作为一種在正餐和小吃之間的模糊选择,烘焙行业自2013年以来保持了多年的快速增长,並擁有一个特殊的垂直餐饮类別。

数據显示,从2013年到2017年,烘焙食品行業的年复合增長率高达13%。2017年,包括麵包、蛋糕和蛋糕在內的烘焙類商品总销量達到9940萬噸,總销量达2000億元。

然而,随著这种快速增長,隨着新零售時代的到來,消费者零售的界限正在逐漸被打破,烘焙行業也面临着來自多個场景、渠道和類別的複雜競爭。

在這种竞爭下,传統的麵包店連锁業務變得越来越難做。

-1-中西方不同的消费觀念和環境

中国消費者對烘焙并不陌生。在這个2000亿美元的市場上,有許多知名品牌,如好力来、元祖、85oC。從一線城市繁荣的商業圈到五線城市的雜貨店货架,買些麵包並不难。

在這個行業中,誕生了包括桃李、麵包新闻、元祖、曼克頓、賓堡等在内的上市公司,在中國大陆市场上有许多年銷量超過10亿的品牌。

根據前瞻性工业研究所(Future Industry Research Institute)的數據,中国烘焙行业的產品結构是多样化和集中的,麵包所占比例最高,約为44%。

面包和蛋糕是烘焙行业的主要類別,在中国可以稱為纯外国產品。這種食物起源于古埃及,它是由小麥磨成麵粉,然后發酵和烘烤而成,几百年来在西方沒有受到同样的重視。

这种担忧反映在消费量上。根据前瞻產業研究所发布的《烘焙食品行業品牌竞争与消费需求投资預测分析報告》统计數据,2017年中国烘焙食品人均消費仅为6.9公斤,远低於西方國家,也低于世界平均每人18.7公斤。

即使与飲食习惯相似的日本和新加坡相比,中國人均烘焙食品消费量也翻了一番甚至三倍空。

全球各国烘烤食品人均消費量統計(單位:千克)

這与中西飲食文化差異密切相關。自20世纪80年代以來,烘焙行業從台灣和香港进入大陆市场,並逐漸成為食品行業的重要分支之一。然而,就消费習惯而言,可能是“民以食為天”的中国人對“吃”过於忠誠。无论是作為西方主食的麵包,还是作為風口市场的咖啡,近年來都從未進入中国饮食文化语境中的主流觀点。

更不用说那些隻能在生日和周年紀念日等特殊场合才能記住的蛋糕了,在中国,下午茶和甜点的习惯幾乎為零,它们长期以來被認为是高毛利、高單價、低频率和低转售的存在。

盡管近年來隨著居民消費習慣的改變,麵包等烘焙食品的趋勢越來越明显,但仍然局限於城市白领群體的早餐消費场景。随着餐飲渠道和产品类别的進一步豐富(如城市便利店的擴张帶來的早餐消费渠道和类别的增加),這種競争预計會进一步加劇。

除了晚餐状态,烘焙食品也有自己的尴尬作為小吃。近年來,焙烤食品,特别是麵包制品的健康趋势越来越強。焙烤食品中高油和高糖的特性已經被拋弃,粗粮和全糧的健康特性已經被用于进入餐饮市场。

這带來了一个不可避免的問題——任何以粗糧和全麦为招牌的食物都必須以失去一些味道为代价。作為主食,如果還是合理的話,作为零食,“不好吃”這个词就足夠了。

你不可能既有好的食物又有好的健康。作为零食,你太餓了。因为目前的係统優于包装零售,在获取的便利性和味道之間还有另一個矛盾。在烘焙食品的背后,可能是它們作为零食的地位遇到了發展瓶頸。

-2。麵包店為什么這么难賺钱?

烘焙行業的水深已经成为一個众所周知的话題。烘焙業作为餐飲业的一個分支,也有著整個餐饮業的共同苦恼——利潤難。

對于面包店品牌,尤其是离線面包店连锁店,由于关注的焦點是类別,核心竞爭力往往不是體现在銷售和连锁店,而是體現在單一產品的创造力和製造能力上。

因此,烘焙行業經常會出现純紅色的產品,产品的爆炸甚至可以支撐一家商店。然而,在烘焙工业中,在这样低的閾值和有限的類别的情況下,單个物品的這种有限的“创造”通常会在短時間内引起批量跟進,因此烘焙炸藥的生命周期通常不长。

以去年流行的髒包為例。这隻是一种改良的巧克力值得稱赞的麵包。然而,製作方法上的细微差异會导致口味上的巨大差異。隻是從外表看,沒有区别。

脏包流行後,在短時间內,多達幾十個品牌纷纷效仿,几乎每个家庭都推出了自己的“脏包”。由于外觀上无法区分,许多不明身份的早期采用者經历了如此丰富的“仿脏包”,消费者心理上的巨大差距疊加了輿论,從而導致该类別在短时间內迅速降温,甚至影響到“原创脏包”的業务。

這不僅是一个類別的例子,也是整個烘焙行業麵臨的一個问题。從脏包到大師包的商标案例,當技術迭代空基本为零時,烘焙行業無法避免同质競争和單一產品的模仿和复製。

以上市公司李濤面包為例。市值271.98億元(截至2019年6月14日)的面包店巨頭2018年半年度报告顯示,研发支出僅占营业收入的0.1%。

撇開食品安全問题,加入混乱,整個行业缺乏活力,從而陷入无休止的股票競爭,這对企业和消費者來說都不是一件好事。

在中國食品和饮料的场景和種類極其豐富的时候,面包房行业能否繼续走老路,實現“百年品牌”的梦想?

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