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「白酒内容营销」经过五年寒冷的冬天,老牌白酒企业如何依靠低度白酒进行内容营销和社区裂变来庆祝春节

39度五粮液的亮眼数據与其关注消费升級、打造差异化内容营銷、把握粉絲經濟效应密切相关。

白酒行業“黃金十年”在2012年戛然而止,進入了“寒冬”。經过5年的深度調整後,价格逐渐顯示出升温的跡象。中國酒精饮料协会秘書长宋淑玉表示:“從2017年工业數据來看,1月至11月,白酒產量達到11149.77萬升,同比增长6.33%,銷售收入達到5189.15億元,同比增長13.48%。”

數據正在改善,增長點在哪裏?

適度合理的饮酒正日益成為消費者,尤其是年轻消費者的飲酒习惯。低度白酒市场需求呈現快速增长趨勢。根據中国酒精飲料協会的数據,低度白酒和50度以下低度白酒占白酒消費市场的90%以上,其中42度以下低度白酒约占白酒消费的50%。

此外,国际化路线也是低度白酒的生长点,许多國家对白酒的度数都有限製。欧美烈酒的酒精含量低於40度。主要蒸馏酒的酒精含量为威士忌40-43度,白兰地37-43度,朗姆酒40度以下,38-43度之間,因此大多数国际流行的酒精含量低于43度。从這个角度來看,低度白酒是推動中国白酒产业國际化的有效途径。

在蓬勃發展的低度白酒市場中,知名老酒公司五糧液推出的39度五糧液,不仅順應了中国年轻人饮酒时偏好低度消费升級的新趨势,也通过全新的玩法玩了一个新游戲,开始了一場內容营销战。

今天我們以39度五糧液为例来分析它是如何以用户身份进行营銷的。

移動互聯網时代的新戲:內容差異化營銷+裂變传播

2月5日,名为“尊重美國”的H5在朋友圈低调上線。在上线的第一天,總光伏发电超過100万。第二天光伏發电超過200萬,2018年参与白酒行業的人數再次刷新。在H5發射的第三天,其參与活动繼續稳步增加,光伏总價值接近300萬英镑。

然而,這款名为《美丽与尊重》的H5頁麵广告是一款全新的39度五粮液社交游戏。

通过简单的互动方式,每個微信用户都可以通過點擊H5頁麵定製祝酒卡,向他最親密的小夥伴致敬。這种营销不僅充滿人情味,而且具有强烈的裂变性和廣泛的传播性。这個自稱“可饮用”的H5页面,只要能識别吐司卡的二維码,就可以真正得到一份39度品尝五粮液的禮物。

此次活动中,五糧液向参加“美丽尊重”定製祝酒卡的用戶提供了2000瓶500毫升39度五糧液和8000瓶50毫升39度五粮液。

不得不说,這个H5让人“豪飲”。作為一个著名的老酒品牌,“美美尊重”是一個驚喜的创新。

粉絲經济時代的一種新游戏方式:社區营销

除了《美國與吐司》的H5页面推广之外,39款五糧液還邀請了22位KOL(意見領袖),包括知名文化學者、讲堂讲师纪连海、长興川酒股份有限公司總经理沈娇為平台,在全国20個城市撒網,形成1100个社區。

紀连海、申娇等22家KOL的代言增加了消费者对39度五糧液產品质量的認知度,高品质低度白酒的品牌形象让消費者对自己的身份認同更加滿意。同時,它突破了中国傳统的拜年模式,是一種社會交往,具有更大的社会影响力。

“社區營销”是像罗纪信這样的互联网初創公司提出的一種趋勢。营销专家都知道,真正的社區不仅像“微信群”一样簡單,甚至微信群也只是社区营销的最肤淺的表現。其深層是推动来自不同地區的品牌粉丝形成品牌消費的“嘉年華”氛围。

39度五糧液選择了北京、天津、河北、山东、山西、浙江、江苏等5省2市等20个线下重點区域。通過大量精確的触摸和划水,它總结了近1300個本地化和最活跃的吃喝玩乐的自我媒體和社区,以实現精確的营销。

這些社会场景不仅在微觀社區、自我媒体等社會领域具有“共享即裂變”的互动特征,也为“吐司卡”H5無限循环裂变提供了最舒适的土壤。

五粮液最近甚至为關注五糧液低等級微信公眾账号的粉絲准备了20次“世界杯之旅”。白酒和世界杯,超級知识产權,被捆绑在一起進行營销。用户的积极參与是可以想象的。

截至2月22日,“美国祝酒”活动已惠及1.757亿人。

消費升級的核心:與時俱進,顺應市场

酒文化是一种博大精深的中国文化。李白和蘇軾等著名詩人对酒情有独鍾。就連婉约的女诗人李清照也是酒文化的愛好者。古诗词如“五花马,千金秋,交與小男孩換好酒,與二将賣長恨歌”,“明月何时,向蓝天要酒”等都有所體现。

随著20世紀80年代和90年代后年輕一代的崛起,消费結構发生了顯著变化。美国知名研究机构ComScore的统計數据顯示,中國大陆25-34歲的主要消費者比例已经超過總人口的30%,這一群体更加注重质量和服務,追求個性化、新鲜、刺激、多元化、高品质和體驗式消費。

傳統白酒品牌大多度数高、味道重、味道刺激、容易喝醉,80年代和90年代的年轻人不太喜欢喝。低度白酒更符合年輕人的消费習慣。此外,随著消費水平的提高,輕奢产品表現出了优異的性能。身份和產品价值體验尤為重要。

五糧液的品牌形象一直定位於中高端白酒类別,39度五粮液是五糧液推出的優质低度白酒,在全国白酒评比中榮获“全國名酒”稱号。消费者价值体現+产品价值雙重体现在39度五糧液产品中,想要被市场忽略也很難。

自五糧液集團更换领导层、李曙光出任董事長以來,五糧液顯然更加关注網絡時代的品牌营销策略。与新聞播出前著名的“五糧液集團为你宣布时間”相比,目前五糧液營銷更具网絡意識,也更年轻。

總结:

随着移動互聯網的渗透,“酒不怕巷子深”的時代已经過去。除了产品本身,品牌營銷尤為重要。

如今,随著众多白酒品牌的不斷湧現,白酒市场已經开始摒棄粗制滥造的广告投放模式,进入理性營銷和數字营销與消費升级相协调的時代。五粮液是一家老牌大型白酒公司,在内容营銷和社區裂變方面处于領先地位。如果內容营銷的影响只是一場暂時的风暴,那么社區裂變就是对痛点的直接攻擊,增強客戶的粘性,增强品牌的可持續影響力。这种双重合並方法從根本上改變了旧的类別,赢得了用戶的认可。

在邦奇看來,这種嚐試甚至壓垮了一些新產品的營销:老产品有用户群,五粮液等老品牌有更多的质量保证,這樣的产品不會是短命的。

舊类別正在玩新把戲,邦奇认為这很受歡迎。

-结束-

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