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「县城开店」这6000字充分解释了在县城开店的规则。

編者按:本文由本文作者沈帅寶转载,并经先鋒国家授權。

商业世界总是如此美好。他既螺旋又循环。

就像開店一样。几年前,如果有人和投資者谈论离線开店,投資者會认为你疯了,但今天投資圈正在寻找能开店、擅长開店、能开很多店的人和項目。所谓河以东30年,河以西30年大概就是这樣一種情况。

一方麵,资本正在寻找離線項目;另一方面,一旦线下巨头在世界范圍内遭受嚴重挫折,尤其是在中国。

仅在2017年,GAP網就关閉了50多家店鋪,库存严重积壓。前餐館巨头金豹不再輝煌。无印良品繼續降价;宜家淨利潤下降40% …

开店从来都不容易。即使你是世界級的巨人,在今天的中國线下市场,仍然有很高的失败概率。

商店也是最古老的商业模式。早在東周時期,中国就已经引领世界出现了许多商店,其中最古老但最可行的是旅馆和餐館。

因此,線下创业和在线創新的一個很大區別是,它更像是一個证明问题,你需要使用新时代的解決方法來解決這個永恒的問題的新答案。而不是在网上證明你的假設。

今天我們將深入討论開店事宜。深入各个层麵和维度。今天的嘉賓是尚美生活集團。开發區創始人馬·姚穎擁有6000家店铺。涵蓋酒店、KTV和北欧家庭生活厅一區。

下麵的内容,我們將談谈处理的深度。它消除了碎片,澄清了邏辑,做出了適當的安排,并尽可能地保持了思想的碰撞。

離线是不可替代的,但離线已經是紅海了。

沈帅寶:为什么今天商界的熱情又回到了商場?因為线路飽和了。但是這種邏辑有一个主要缺陷。那是线上的飽和。谁說离线時不饱和的?十年前,前線已經饱和。這就是为什么人們开始做電子商務。因此,今天回到離线狀态大多是不成功的,因为離線更血腥,也更难做到。

所謂的跨境襲擊確实存在。然而,前提是你知道人們知道什麽,他們不知道什麽,你仍然知道。然後你可以罢工。如果他们明白你不明白的,在轮到你学習技能之前,你就已經死了。這就是為什麽今年絕大多数零售项目都倒闭了。

因此,你离線做的原因不應该是在线做不容易。

馬姚穎:在過去的十年裏,媒体沒有關注,首都也没有关注,这并不意味著線下就沒有机會了。在过去的10年裏,朱華已經接近了数十亿的市值,安踏已经达到了1500亿港元的市值,西玛已經布置好了童裝,在街頭店鋪的改造中把握住了SHOPPINGMALL的流量红利,成功超越了他的主人梅斯·邦威,实现了超过20億的净利润。尚美從一個小鎮開始,在短短10年内成为中國第五大酒店集團。

然而,這些活跃的、數千億级的生死变化却被所谓的主流人口所忽視。但他一直在那里,不是因為今天的流动變化,主流人群发现了什麽抑鬱症。

當網络经济来袭时,我們也經历了一个自我否定的阶段。我們非常焦虑,担心被推翻,擔心我们的護城河突然消失。然後我匆忙花了十多亿元在O2O和所谓的互联网项目上,但后來發现这些都是虚假的要求。最後,發现线下的本質從未改變,隻有堅持本質才是核心價值。幾乎所有離線巨人都有這種困惑。

是脫机進入的最佳时间

马姚穎:進入传统的離线行业肯定是不可能的,而且時机完全錯了。傳統行业的最佳时期是6或7年前,當时SHOPPINGMALL被改造成购物中心,服务行業被打上了品牌。當時,是50-300平方米的小店開业的流动獎金时期。默默赚了很多錢的品牌在这一时期完成了最初的积累。在離線街头購物行业,酒店、大眾化KTV和餐饮品牌都取得了突飛猛進的發展。然而,2018年,幾乎所有服裝品牌的同店销售额都有所下降,租金不断上涨,酒店投资回报也趨于穩定,而不是暴利行业。

哪个商店现在適合開业

我观察到三種机会。一是整合并赋予最初開店的小企業以先進的互联网管理方法、技術方法和數據能力,也就是像OYO和便利店這樣的B2B企业。二是传統產業服务模式的轉變,如合適的产品和新鲜食品;三是傳統产業差異化商品或服務的再探索。一区之家,愛库存线下商店,是典型的代表。

关于如何做研究

沈帅宝:過去當我開店時,我积累了百万美元的失败研究经验。我問了数百名不同职業、年齡和地区的女孩,她們想要什麽樣的飲料,她们都说自己是健康飲料。所以我想当然地开了一家健康果汁店。最后我發现他們的行为習惯是偶尔吃沙拉和果汁,然後拍照和发送朋友。今天是又一個健康的一天。打鬥伴随着自拍。然后他們所谓的減肥通常是不吃午饭,在4点钟喝奶茶和炸雞塊。

因此,基于傳统线性的消費者研究幾乎是失败的。那么,當你離線時,你如何去县城做研究,获得真实的數据並要求反馈?

福特说,如果你問消費者他们需要什么,他们只会告诉我我需要一匹更快的马。但事实上,用户真正的想法是在更短的時间内完成同样的距離。

马姚颖:为了得到真實的數据,我們必須首先考慮在什么情況下他们會告訴誰真相。你会问经營酒店的朋友生意怎麽樣嗎?他说他要破产了,因為他担心你会借錢。他想炫耀一下,但他說這是行不通的。

几天前我去青島万達星光島看房子。萬達的老板說,五一假期期间,很難为島上所有酒店找到房間。

每次我去一个城市,我都坐最新的公共汽車。當我到达时,通常是午夜。这是獲得酒店入住率的最佳时间,因为除了一些緊急情况之外,大多数酒店客人已经預订了房間並上床睡觉。所以我總是裝扮成旅行社的导遊,去酒店问:你有几个房間?我有一群游客想暂時留在这裏。这時,前台会認真计算剩余的房间數量。然后我會問你有几個房间?几天後我還有一群遊客要来。然後他會告訴你真實的數据。隻要你計算一下,你就可以得到那天的入住率。

在一个晚上內瀏覽一下县城的所有旅館,你就會知道县城的大致情況。因此,几天前我聽说万達找房間有困难。我让我的助手帮我在星光岛預订十間客房。酒店愉快地答应了,這讓我害怕取消预订。

第1行和第2行以及第3行和第4行之間的本質区別

沈帥宝:第一條线、新線、第二条线和第二条线很近,但是很多人把第二條线和第三條線放在一起看。我認為這是一個大錯誤。二線和三線的本质區別是二線城市有一些產業集群。只有当有工業时,才能有大规模的人才,而大多數三線沒有大规模的工業。二线城市仍然有能力拆除建筑物。三線城市不喜歡拆除建築,所以他们直接在邊緣建造新城鎮。购買力主要是当地人,这决定了開店的本质区別。

馬姚穎:黄金发展期過后,许多运营商开始盲目嚐试下沉。“下沉”这個詞从某個角度看一個錯误的命题,即沒有下沉的市場,隻有等级市場。如果一、二級城市的商業模式适用於三、四級城市甚至小县,後果将是灾難性的。

与此同时,一線城市的品牌出國複製東西到国內市場,这叫做借用,但他們说一個三線品牌和一個四線品牌複制一个一线品牌叫做山寨。這本身就是一個错誤的想法,本質上是一種偏见和傲慢。

没有更高的固定比率和更强的銷售溝通,三四家直營店是无法開業的。没有这兩個,一個肯定會死。

如果你用直线法直接跑到第三条或第四条直线,以同樣的價格得到幾百平方米的面積,那麽你最终會死而無骨。原因是什么?因为這里沒有人口流入,所以人口流动是固定的。

消费行為的差異

马姚颖:在一線和二线城市,消費者通常有明确的消費目的和明確的消費路径,因為時间就是金钱,而在許多小城市,這一前提並不存在。

在我們的尚科友酒店,超過60%的顾客來自線下商店询问价格,只有40%的顧客预訂。

那些拖著行李在县城里转悠到晚上10点的人不知道他们今晚住在哪里,也沒有離开的打算。他们認為天快黑了,所以我們呆在旅館里,今晚不要回去了。我们明天再谈。

這种随机性很强的消費性格让無數品牌在所謂的沉沒之路上悲慘地死去。

沈帥寶:还有一件事,當我去一個小镇出差时,我在內衣商店里發现了一个细节:在大城市流行的豪华内衣商店往往非常擁挤。真正畅销的是那些在门口放了几個篮子,把彩色內衣塞进籃子里,然後在一堆内衣上插上一个牌子,上面寫着“3件,100件”。

而這种商店,在一線和二線城市,基本上是肮髒的,很多人甚至可能不想進入,這裏的基本心理特征是什么?生活在普通生活中的是小县城的普通女孩和婦女。他们对那些特别的奢侈品商店和那些比顾客更包圍你的銷售人員感到緊张,这將导致他們放棄购买。

商店的五個核心點:一个是必不可少的

马·姚穎:事业的成败不能隻有一個原因。至少有五个维度可以探究潜在的原因。

在我看來,商店成敗的关鍵因素有五个:選址、命名、字體、内容和客流量的增長率。

7.1场地选擇

租金和商店位置之間的關系總是成比例的。位置越好,租金越貴,對商店利潤的影响和压力就越大。位置对商店来說總是最重要的,沒有沮丧,沒有秘密。六個字概括了開店的要点,即位置、地点。

在过去十年的快速经济增長中,我國商业房地產的总麵積迅速增加。根據中國指数研究院发布的《2018年中国商業地產發展白皮書》,仅2018年上半年,全國300個城市商業用地规劃建築麵积就達到1.2億平方米,同比增长15.6%,成交额9000万平方米,同比增长11.8%。

商业房地产的快速發展给许多品牌帶來了機遇。作為一种具有吸引客流能力的“標準外观”,许多商场会提供折扣服务,如低折扣点、無擔保租金、还款周期长、優质地段、大规模广告等。為了在運营初期降低空的購買率。在运營初期结束时,购物中心将更喜歡多樣化的消费场景,不再願意以低價保留大面积的高品质商店,並将其移交给這些連锁店。因此,優惠條款被取消,商店的利润壓力立即增加。

財务结果顯示,ZARA 2018年的店铺租賃支出占品牌總收入的10%,達到24亿欧元。香港銅鑼湾永遠21的租金高達1100万港元。在这样的店铺租金壓力下,永世21每月需要超过6000萬港元的銷售額來確保盈利。按照单價,永远21每分钟卖五件衣服。

有可能吗?

2018年上半年,中國商業地產交易平均底價为2334元/平方米,同比下降7.4%,中國商業地產整体供應已经過剩。這可以從我们的日常生活中感受到。附近有越来越多的大型购物中心。上海幾乎每个地铁站附近都有大型购物中心,新建筑附近的购物中心是标準的。

購物中心的压力直接传递給品牌。許多連锁品牌已经提高了折扣點。一方面,他们失去了排水能力,另一方麵,他们也失去了購物中心提供的好處。在雙重打擊下,商店和购物中心之間的遊戲關係已經開始崩潰。在此前提下,必须仔细考慮選址,盡可能選擇品牌的最佳和最具成本效益的位置。

7.2命名

除了選址,命名是第二重要的商店细節。

當我給自己的品牌命名时,我選擇了“尚可你”。諧音詞是“謝谢”。看著这个名字,在中国一直做不到的西班牙女装巨頭斯特拉迪瓦裏可能會想一想。

在今天的商场裏,有多少品牌是你看不到的?

你能看幾個品牌并且永远不会忘記?

7.3字体

客户的核心记忆来自logo、MUJI和惠普;米和宜家,当看到這些品牌时,大多數人可以直接回憶起他們的字体标誌,这是字體的影響。在最受歡迎的商業区和众多招牌中,這些設计好的字体和颜色深深印在你的腦海中。对消費者來说,这是最經济的廣告。

正如我们剛才所说,上科友60%的顾客是从线下商店來询問价格的,他们带着行李进来的。他们為什麽去客户服務部?不仅僅是因為我们的位置,还因为我們的招牌很大而且有记忆。这个红色的大招牌可以在很远的地方看到,看到後還會记得。也許他在城里忙了一整天,最後当他在找地方住的时候,他突然想起他白天见過一家叫尚克友的旅馆,然後他提著一个手提箱进來了。

7.4内容

对於商店来说,內容主要是指商店對消费过程的把握。

如果一家商店出现多條線,消費者很可能會感到困惑。你能想象在咖啡店賣襪子吗?你買咖啡的时候會买双袜子嗎?大多數人不喜欢,但是在买咖啡的时候买咖啡杯或三明治是非常可能的。

增加或減少商店的內容會有很大的影响。

20年前,中國仍然有許多三星级酒店。这些酒店裏有健身房、会議室、洗衣房、餐馆和咖啡館,但这些都沒有利润,而且大多是酒店多餘的東西。許多需求如此高端的居民将直接入住五星级酒店,而對於普通游客或轻裝辦公人员来說,健身、洗衣和咖啡需求沒有必要溢价。因此,三星级酒店在全國範围内進行了預冷,快捷酒店利用這种情况,以更低的價格和更简單的服务在全國各地開業。換句话说,20年前,一家刪除健身房和會議室的酒店可能是明智的。

但是20年后,需求又回來了。人们又普遍需要这些了。健身、會议、洗衣和早餐已經成為居民的焦点。拥有这些设施的酒店是服务和质量的基本体現。

因此,及時掌握和調整商店的內容是非常重要的。这些变化会直接影響商店质量和用戶消费频率。

7.5客流增長率

價格是盈利的关鍵。价格也必须根據不同的客流进行调整。对於客流量不同的商店,增长率也不同。火車站門口的洋蔥蛋糕每块3元,而老社區门口的洋蔥蛋糕每塊5元。为什么?客流是不同的。

做生意,你需要知道你面對的是什麽交通,你可以開ZARA和H & amp米,开大麵积的低成本商店,因為消費频率高,人口多,交通大;四五线城市不能這样玩,人口更少,消费頻率更低。如果客人名單和毛利較低,就会出現危机。

根据客流調整客户單價,配合不同實力的销售,灵活定義自己的業務模式。

因此,有时我们可以看到许多小县城的女裝單价比大城市的高,因为每天賣一件可以保證資金,兩件可以盈利。在客流不足的情况下,每天賣出100件是不現实的。

在某些情況下,标準化反而会拖累商店,因為标準越高,就越难下沉。靈活一點,开店。

夢想的力量

2019年,四個最受欢迎的零售市場是家居生活、新鮮食品、轻型标准連锁酒店和服装業的去庫存化。也许未來最糟糕的失败和最辉煌的成功將诞生在这四个领域。

沈帅寶:《猫眼》首席執行官郑誌昊在一次分享中說,当你足够強壮時,生態也會选择你。你见過高貴的人吗?

马·姚穎:我一生中見過很多高尚的人。当我在青島开第一家店時,願意免費展示优质客戶服務標志的酒店老板是一位贵族。當我找到受许人時,我吃了饅头,喝了矿泉水,然後把受許人的现金给了我光頭也是一个贵族。

但这是因為我幫助青島阿姨解决了一系列问题,如管理不善、設施陈旧、拖欠租金、入住率低等。,哪里有问题,哪裏就有例外,哪裏有例外,哪里就有机会。特许经營者敢于投我的票,因为我坐在一棵大樹下,整天和他們談論我的商业模式、酒店设計和圖纸。他們不敢和我一起吃饅头和礦泉水。他们說,“我相信你,馬老板,你能行的。”

當你足夠努力,足夠強大,你的事业足够值得信赖時,你每天都會遇到高尚的人。這是偶然的需要。

我现在正在做一個区域,因为我相信我所做的是正確的,並且符合未來的趨勢。我对員工們說,我不知道三年後你們是否還在那里,但我确信只要我活著,我就會賣掉我的房子,去做这件事。為什麽?因为我相信。

阿裏巴巴有句谚語叫“睁開眼睛”,意思是你应该有一个大脑袋,敢于思考听起來不可能的事情。我一直说我是个超級推销员。事實上,成為超级推銷员的關键是“膨脹”。

当我刚開始当酒店的時候,在當时的市場环境下一年开50家是很好的,但是我说我会一年開200家,這样员工就可以根据開200家的目标想办法做生意了。最終结果是我们在那一年开了100多家。如果我的目標和其他人一樣是50岁,我一年最多可以开放40岁。

现在有人問我,我計划把一个區域擴大到多大,我說我会擴大到一萬億。目前,零售市场共有25万亿元人民币。我做了其中的四分之一,也就是1万亿元。心髒一定很大。

沈帅寶:我開了很多商店,也关了很多商店,多年的关闭給了我最深刻的啟示。从我切斷水电的那一刻起,我對智力的自豪感立刻崩潰了。我重建了另一套价值观:世界不一定属於所谓的精英。

地面业務必須足夠艱難,足夠艰难,足够艰難,足夠愚蠢和足夠聪明。

坦率地說:我不喜歡第一次习惯離线办公的人。我不喜欢第一次在網下挥霍金钱的人。我不喜欢第一次谈論離线工作的人。他們必须支付足夠的學费,讓他们感到痛苦,让他們改变他們的方式,並且一直沒有崩潰。仍然有希望。

我更喜歡出生在,成长在,战鬥在,同时有一個大模式的人。這是我自己不超过一百万元的教训和感悟。

在《上市聚會:普通人和母親的伟大胜利|改變這裏的偏見》一文中,我說,“也许这個世界真的属于那些務實、腳踏實地、堅持不懈、性格开朗的人。”

马姚颖也是這样一个人。這也是我一直跟踪他的重要原因之一。他擁有叛逆英雄的快乐、善良和敵意,以及军阀般的策略。他们的起点很低,但在尘土中我們可以看到這个商業世界的另一套操作规則。这套規則不同于高大叔的模型。它有中國的地方特色,但它是如此有效。

当一個人到了一定年齡,有些价值观是固定的。我承认有一千万条成功之路。但我最欽佩的是那些生於平凡卻不愿平凡的人。我將永遠相信隐藏在普通中国人心中的魔力。正是这种力量讓我們活著,也是這种力量讓我們流泪。

以上,我和馬姚颖先生想借此文章向所有想開店的人致敬,并向所有想开店的人致以诚挚的祝愿。無论你是一家商店还是一萬家商店,在我們心中,你都是最可愛的人。

參考:

《2018年中国商業房地產發展白皮书》

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