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「阿里月饼」企业没钱做营销,但是定制月饼越来越奢侈。

編者按:這篇文章是從駱超频道转来的,先锋國家被授权重印。

「阿里月饼」企业没钱做营销,但是定制月饼越来越奢侈。

每年中秋節,我们都會從科技公司收到许多月餅。雖然經济環境不好,但今年我們收到的月饼比往年多。雖然科技行业缺钱,但似乎仍有一些钱用於製作月餅。

企业定制月饼始於科技公司,現在有蔓延到各行各業的趨势。就連奢侈品外国品牌,如LV、Prada和香奈儿,也開始定制自己的月饼,但其繪畫风格與科技公司大相徑庭。

我在2017年对月餅做了評论。今年,许多媒体也制作了月餅,但是月餅是否美味很少被評價,可能是因为月饼從来都不是一件好事。如果月饼好吃,它將成為日常食物。相反,粽子已经成功地從端午节流行的食物升級为成人日常食物的一部分。

該公司的小伙伴也努力创造了一個技术公司月餅獎勵,每个都有自己的特點。

为什么企业没有錢,或者他们做定制月饼?甚至一些公司的不同業務部門都有自己的月餅?

许多人的答案是维持關係:关心員工,維持貴賓用戶關係,客戶关係,夥伴關系和媒體关系。中秋节是團聚的一天。团聚不僅是家庭成员的聚会,也是恋人、朋友和伴侶的聚會。在這種時候,如果你送了一个定制的月饼,带着淡淡的禮物和沉重的心情,接受者會感到温暖——即使月饼不好吃。

这不是全部答案。如果这仅僅是維持關係的告别礼物,那么它是实用的和環保的。为什麽企业越來越重視月饼文化?這是形式主義吗?不。核心原因是这是向公眾展示公司文化的难得机會。月饼味道好不好并不重要。我们吃的不是月饼,而是文化精神。月餅的包裝、外觀、品牌和設计是真正反映我们思想的地方。

中秋節是一个具有傳统文化和中國人共同理解的節日。月饼是具有文化和精神属性的食物。中秋節定製月饼已经成为企業的核心。從月饼,我們不僅可以看到一個公司的设计风格,企业文化,甚至价值观,有时我们還可以看到一些特殊的地方。

例如,阿裏的月饼主題是“一起”,這與阿里的20歲生日有关。

阿里月饼一直是廣州餐廳定製的,是广東月饼的經典品牌。最精彩的是,除了月饼,還有一套棋盤玩具,即一套阿里動物園。然而,並不是每個人都能得到全部。隻有通过与他人交流,動物园里的所有動物才能聚集在一起。阿裏鼓勵每个人一起交换贴紙,更像年輕时那样交流。

这與阿裏所说的“聚集一群有情生物,做一些有價值和有意义的事情”一脈相承。阿里特别重視企业的聚集。馬云在西湖论坛报與金庸等人举行了会談。阿裏的前雇员每年都會“回家”。馬雲和6萬人将聚在一起告別他们的日常运營,这在企业历史上是前所未有的。

馬雲說他喜欢刺激,“聚会”也是阿里文化中的一個關鍵词。

例如,百度的月餅相当巧妙,反映了百度一直強調的科技意识。

盒子的包装是一个銀色的箱子,上面有模糊的月亮表面,里麵裝满了科幻小说。

盒子不是月餅,而是盖着堅果的巧克力。每種巧克力都有月亮石的名字。例如,这塊有两顆杏仁粒的巧克力就是“月球隕石”:

這可以说是一個聰明的想法。

例如,今天标题中的月餅有一個明确的主題。它直接將主題定義为“创造之旅”。这與今天的頭條新闻(以及字節跳動)成为一個超级內容平台和聚集社會创造力密切相關。创造是今天头條的关键词。

年复一年,每個企业的月餅都在強化一个形象和關键词,這比月餅本身更值得品尝。

企业对月饼的重视使得三鎮寨、稻香村、广州餐廳等知名品牌開始了定製月餅业務,在淘寶等电子商務平台上銷量良好。

月餅是文化产品。对於科技公司來說,定製月餅本质上是一项知識产权业务。他们将自己的文化与传統文化結合起來,以月餅为载體,安靜地講述品牌文化故事。目标受众可能是員工、合作伙伴、用戶和媒体。

定製月饼文化在企業中的興起反映了品牌敘事理念的不斷变化。

有一次,企业可能會以宣傳電影的形式讲述这些故事。多年来,随着移動互聯网的快速发展和新媒體的興起,企業講述故事的方式发生了变化。強製性的、生硬的和直接的讲故事越来越難以被接受和接受,甚至在大多數时候退化為自我提升。

相反,像“月饼”这樣微妙的做法正显示出越来越重要的价值。收到月餅的人打开包裝就能感受到品牌的文化內涵。對於設計精美的月饼,他们通常會主动发送朋友圈或微博,第二次分享和传播月餅。

月饼故事是企業品牌營銷或公共關係概念变化的剪影。

越来越多的品牌開始青睐内容广告,特别是創意軟文和定制視频,使内容變成广告,或者广告變成內容,使用户无意識地受到影響,甚至积极参與内容的二次传播。张一鸣说,今天頭条新聞商業化的目标是“使廣告成为有用的信息”。市值1000億美元的字節跳动成为一家非凡的公司,不仅因為它的算法,还因為它可以通过内容聚集用戶分散的注意力。

如今,在用户分心的环境中,依靠內容来影响用戶變得越來越重要。对企業來說,月餅的美味是內容驱動型企业营销的一个小剪影。

当然,所有給我月餅的朋友,我不认为你是营销,隻是內心温暖。

最後,祝大家中秋節快乐。中秋節会把你和你心中的人聚在一起。

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