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「老干妈最近怎么了」为老干部母亲辩护

外面有强大的敵人,很难接管。辣椒酱又回到江湖了。老干妈能经得起挑战吗?

「老干妈最近怎么了」为老干部母亲辩护

干扰者

一個突然的入侵者打破了辣椒酱行業的寧靜。

2016年5月11日,老牌歌手林依轮創立的辣酱品牌“葉凡”在天貓和京东正式推出。

“葉凡”辣椒酱推出了四種产品,即松露油、杏蘑菇辣椒醬和牛肉蘑菇米香王辣椒酱。定價從26元到39元不等,主要针對中产阶级和年輕的互联网群体。

有着明星光环的《叶凡》很快在网上流行起来,在两天內卖出了3萬瓶。

为了帶來商品,林依輪還舉行现场直播與粉丝互動,超过657万人在線觀看。直播两小時期间,“叶凡”辣椒酱淘寶店銷售额超过100万元,12小時销售額超過300萬元。

发射后僅三个月,“葉凡”就獲得了8300万元的融资,估計价值为3.6亿元。

“葉凡”明星加互联網模式的成功很快吸引了大量模仿者。

2016年9月,相聲演员岳彭云创辦了“Hi Pipi嶽彭云明星店”,並在其推出的第一个月售出18600瓶辣椒酱。随后,演员黃磊也攜手下步下步推出了自己的辣醬品牌。

“葉凡”空的诞生点燃了辣椒醬戰爭的第一枪。

人們突然意識到通常被忽視的辣椒酱行業有很多事情要做。

2018年,中国辣椒酱市场规模将達到320億元,并將繼續以每年7%以上的速度增长。据估计,到2020年底,中國辣椒醬市场规模将达到400億元。

行业领先者老甘马2016年的销售額约为45亿元人民幣。粗略估计顯示,中國辣椒酱行業至少可以容納6家与老干妈規模相同的企業。

越来越多的企業家湧入这個轨道。

2017年,被称為“辣醬爆发的第一年”,辣醬品牌遍地开花。“无添加”、“食疗保健”、“美容”等新概念層出不窮。八仙过海,展示了他們的神奇力量。

互聯網已经成為最好的舞台,它的创業门槛较低。

2017年3月22日,“拉三娘”在天猫平台(Tmall platform)上突破70,000瓶,在整个网络的辣醬销售中排名第二。倪劳燕、辛凱朱小兒炒牛肉醬、老郭店辣椒醬等網絡辣椒醬品牌也取得了不錯的销售成绩。新興的网络辣椒酱品牌已经开始迅速抢占传統辣椒酱的电子商务市场。

更多的潜流正在涌動。

创業熱潮很快引起了巨人的注意。

2017年9月,中糧糖業表示,未來其番茄業務将被边缘化,辣椒酱将成为一个新的方向。

涪陵榨菜還透露,未来的并購方向將針对醬製品企业。然而,占调味醬市场80%的辣椒醬很可能成為首选。

下不下不下不,海底捞,錢偉拉麵等餐飲品牌也加入了戰爭。

明星、普通企業家、跨國巨頭...几乎每個人都想從低准入門檻和广阔市场的辣醬行业中分得一杯羹空。

这位老幹妈受到了前所未有的挑戰。

《后來的老甘玛》

別看老幹媽现在贵為行業領袖,一副不停打滚的架势。它也是“后来者”。

胡椒起源于美洲,直到15世纪才跟随哥倫布来到欧洲,然後征服了世界四分之三的人口。

明朝末年,紅辣椒沿著海陸两条絲綢之路相繼传入中国,形成了以雲南、貴州、甘肃和陕西為代表的南北辣食群。它也給中国川菜和其他菜系帶来了一场革命。

在辣椒傳入中國之初,它主要用于观賞或药用目的,直到清朝以後的光年才被普遍食用。

盐在古代很貴,普通人买不起。胡椒成為最好的替代品,辣椒醬应运而生。

据《湖南雙豐县誌》記载,早在公元16世紀(明朝崇禎年間),雙丰县永豐镇(原湘鄉县)的人們就开始烘烤永豐辣椒醬。永豐有一句順口溜:“三两米,香,无蔬菜,辣醬。”

17世紀中葉,蔡氏兄弟先后在永丰镇建立了蔡光祥、蔡光義和蔡顺义酱油园,開创了工廠生产辣椒醬的先例。清朝咸豐年間,湘军總司令曾国藩向咸豐皇帝贈送永豐辣椒酱,成为一種极富盛名的皇家贡品。

蔡和森和永豐辣椒醬根深蒂固。他的祖父蔡守鬆是蔡光义茅台園的繼承人,他的遺产与他父親在蔡和森的那代人断絕了关係。13歲時,蔡和森被父親送到蔡廣祥的辣椒醬店当學徒。16歲时,他離开家鄉去学習和拯救国家。

20世紀80年代初,双峰县几乎每個家庭都製作辣椒醬。永豐辣椒醬不僅畅销全國,而且出口到日本和美國。

1986年,双峰县成立了国有永豐辣酱公司。此時,永豐辣椒醬是行业絕對的领导者,年產辣椒醬1570吨,收入400多萬元,利潤約70萬元。

處于全盛时期的永豐辣椒醬,从未想过會在多年後被少數不識字的农村妇女打敗。

當时,陶華碧提著一個70到80公斤的篮子,步行10英裏去附近的一所學校賣米豆腐(贵州風味的涼粉)。十年前,她借了村委会的两棟房子建了一家辣椒醬加工厂,並把自己的照片放在瓶子上,取名為“老甘马”。

但十年足以扭转乾坤。

一方麵是簡單朴素的陶華碧,他认識到死亡的原则,專注于炒辣椒。生意越来越大。一邊是永豐辣椒醬,它具有絕對优势,主导着市場,“自毁长城”。

國有永豐辣椒醬公司成立后,供不应求。

管理层认为永丰辣椒醬的古老傳统是其暢銷的根本原因,没有必要引入现代生产線。这导致生产能力日益短缺。

为了擴大生產能力,一些分公司开始购買外國辣椒而不是本地辣椒,并任意縮短工艺流程,甚至混入麵粉和豆渣。永豐辣椒酱的品牌形象受到很大冲击,很快被市場拋棄。

“遲到者”老干妈不费吹灰之力就贏了。

老幹媽和永丰辣椒醬之間的戰斗正是“阿房宫府”所说的:“如果你摧毁了六国,六國就不是秦了。秦氏族不是世界。”

然而,這句話的後半部分是,“秦人悲痛欲绝,然后人们哀悼;後代將会悲傷,不会從中吸取教训,他們也将會悲伤,再一次悲伤。”

麵对“後来者”,老干妈不應該掉以輕心。

打倒老干妈?

老干媽成功後,有許多挑戰者。

第一個挑戰者的技术非常粗糙:只有一个词,复製。

大多數時候,陶华碧在一年內遇到50多种假冒商品,這是一个相当令人頭痛的问題。

平日非常“情緒化”的陶华碧這次不可能“情緒化”。她开始大力打擊假冒商品。

那时,市场上有一位来自湖南的老幹妈。外包裝几乎和陶华碧的贵州幹妈一样。很難区分图片和标誌信息。

虽然貴州老幹馬有包装专利,但湖南老幹马也有国家專利局授予的外观專利,这不是法律問题。

陶華碧的固執来了。她追着湖南的老干媽,连續三年与國家商标局打了几次仗。在時任貴阳市市长孫国強和中國入世首席談判代表龍永图的大力調解下,貴阳的老干妈最终勝訴。

2003年5月,陶华碧如願获得了国家商标局的注册证書。2003年,該案件也被評為中國十大维权典型案件之一。

为了防止侵權,陶華碧每年设立3000萬元“打假專項資金”,注册“老馬钰”、“马幹老”、“老干大”等114個商标。

老幹爹身后跟著災難。

老幹爹和老干爹几乎同时成立,他们创业的故事完全一樣:他们也是贵州的企业,最初是餐館。商店裏的辣椒酱非常受歡迎。“老干爹”这個品牌也是以顧客称之为“老干爹”的名字命名的。

老教父的市場份额曾经与老教母相當,他也是辣椒油國家标准製定的參与者之一。

2002年,老幹媽對贵州老干爸食品有限公司提起訴訟,指控“老干爸”使用自己的商標,以老幹妈的名義營銷,誤导消費者。

老干爹的创始人邓成俊被蒙在鼓里:很明顯,這是他自己的品牌,為什麽他會变成一个冒牌貨?

最後,打败注冊商標的老幹媽赢得了官司。2007年,老安迪被迫退出市場。

老干爹的第二代繼承人拒絕接受并提出申訴。经过幾次波折,2011年,国家工商行政管理局最終裁定商标“劳安迪”属于原所有者貴州劳安迪食品有限公司

然而,老幹爹已经离开市場近5年了,只能重新開始。今天老教父的年产值約为3亿元,不到老教母的零頭。

“啞巴吃黃連,有苦说不出”。来自老幹媽的第二批挑戰者的味道隻有老干爸自己才清楚。

现在,第三組挑战者正在集结成一支軍队,具有威胁性。

互联网平台是挑戰者最大的支持嗎?好吧,我會用你的平台打败你。

多年来一直深入線下渠道的老幹媽現在牢牢占據了互联網平台销售冠軍的寶座。

挑战者的營銷方法層出不穷?好吧,我会用你的方式打败你。

2018年9月10日,春夏纽约時裝周期間,胸前有陶华碧頭像、袖子上有中文單词“民族女神”和英文單詞“醬女王”的紅色禮服分别出現在t台上,并在互联網上爆炸。

老干妈天猫旗艦店利用这個機會推出了“99瓶老干媽+OC定制服裝”套餐,價格為1288元。全额1999元至OC定制服裝;滿999元给組委会定制围裙等推广活动。

利用这次活动,老干妈天貓旗舰店的銷售額增加了20%。

虽然辣椒醬行業的门槛不高,也沒有明显的技術壁垒,但要挑战老干妈還是很困難的。

老干媽的规模效應带來了超强的议价能力和成本控制能力。老干媽堅持产品价格在8-12元之间。这意味著“沒有比老干媽低的利润,也沒有比老干媽高的市场”。

此外,老幹妈也有很強的品牌壁壘和渠道壁垒:品牌意识和认可度是不可逾越的;离线頻道可以叫做可口可乐调味品。

然而,大约15%的市场份額不足以讓老幹媽鄙视這些挑戰者。

辣椒酱行業仍处于相对原始的低濃度狀态。除了老婆婆,5000多家辣椒酱企業已經瓜分了近300億的市场份額。

辣醬产業藍皮書預测,隨著资本的進入,辣酱產業將在2020年左右从分散走向集中。在未來,擁有另一家規模超過45億英镑的公司并非不可能。

搖搖欲墜的老干妈

創業很難,但保持創业更难。

對老幹妈来說,現在最大的挑战不是來自外界,而是自身。

堅持“不上市、不貸款、不融資”的老幹媽是典型的家族企业。2014年6月前,长子李桂山持有49%的股份。次子李辉(原名李妙星)持有50%的股份。陶華碧本人持有1%。

2014年6月,老幹媽的股權结構发生了變化,陶华碧将個人股權給了她的第二个儿子,李妙星持有51%,李桂山持有49%。這也意味著老干妈已經进入了“后陶華碧時代”。

兩个儿子分工明確:李妙星负责內部,李桂山負責外部。

目前,李妙星已經全面接管了老干妈的辣椒王国,接管了所有分公司和春梅啤酒厂。李桂山的资产众多,涉及酒店、房地產、投資等領域。

陶华碧相当放心,可以在時尚限量版勞斯萊斯A8888上抓雞(貴州的麻将遊戲)。

但是老幹妈變得不稳定了。

2019年5月,老干妈的配方泄露了。经過調查,老幹妈公司的前员工賈某轉到另一家配方工廠生產同样味道的“老干妈”,给老幹妈造成了1000多万英鎊的損失。

2019年8月6日,老甘瑪的工厂發生火災,没有造成人員伤亡,但消防工廠的产能占老甘玛总產能的近三分之一。

这在處于第二代继承期的老年干妈的管理中是顯而易見的。

多年來,陶华碧的管理方法很簡单:做一名“教母”。

該公司有2000多名员工。她能说出60%的名字,还記得许多人的生日。她一定是每位員工婚姻的見证人。出差时,她会自己煮些雞蛋,然後把人送到公共汽车上。工作人员報告說吃饭和生活都很困難,陶華碧立即做出了决定:所有工作人員都有充足的食宿。

她的管理更依賴她的人格魅力。这不是规則和规定。它不能被複制,更不用说容易学會了。這也可能是老幹媽經常在李妙星手里出现問题的原因。

陶华碧的經营理念也很簡单:先做辣椒醬,然後再做。

然而,这位以品味和公众赞誉主宰世界的干妈经常被指責品味低下。貴州的一些當地人甚至报告說,他们的原材料质量低劣,很大程度上依赖味精调味。

以前,老干妈一直用貴州辣椒。

據商业雜志報道,这位老幹妈曾引起贵州辣椒供应商的投訴。老幹妈每年都要舉行一次招標會,中标公司会提供貨物。如果市场价格高於簽署的供应價格,貨物必须按照供应价格供應,即使有損失。

由于贵州本地辣椒供需紧張,价格逐年飆升。

此后,老干妈开始放棄贵州辣椒,转而使用河南漯河產的辣椒。

一位經銷商透露,贵州辣椒價格基本保持在12~13元/公斤,而河南辣椒價格為7元/公斤,比河南辣椒至少高5元,每吨1万元。成名後,他們開始慢慢減少貴州辣椒,并不断增加外国辣椒的使用,直到2011年完全不用。

老干媽每年需要大约4萬吨辣椒,這意味著使用河南辣椒每年可以節省4亿元。在原材料上涨的情况下,老幹妈多年不提價的秘密也可能就在于此。

为了节約成本和影響產品的口味,这无異于用老幹妈的招牌赌博。

此外,陶華碧留下的部分“成功經验”现在已經成為老幹妈不可逾越的瓶頸。

20世紀90年代末,当移民工人隊伍不断壯大时,正是这批移民工人成為了陶華碧产品和價格定位的目標。当时,人口紅利幫助老年干妈飞翔,但也导致了产品结構和消费群體的单一化。

老干妈很早就开始出国了,他們的产品价格一般比中国高六七倍。陶华碧说,“我是中国人,我不赚錢,我想把我的老干媽卖到国外去賺钱。”

現实是,許多年过去了,老幹媽在海外銷售的比例幾乎可以忽略不計,她也沒能赚到外国人的钱。美国辣椒酱仍然“很差”。

陶華碧不了解资本,自然排斥資本。“我对上市和融資一無所知。我隻知道一旦上市,我可能會失去一切。上市就是欺骗人們的钱,所以我堅决不上市。”

雖然“不上市、不貸款、不融资”的原则廣为流传,但这也使老幹妈失去了许多機會。

另一方面,太保守也很容易。陶華碧成了一名老幹媽,但他也把地面画得很牢固,并用眼睛雕刻了老干媽的天花板。

“后陶华碧时代”,老干妈不再像当年那样勇猛無敌。挑戰者蜂拥而至,“遊戏破坏者”出现可能隻是时间问题。

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