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「互联网营销平台」网络营销的演进:巨人的整合与突破

編者按:本文来源於《先锋国家》,錦鲤財经。先鋒国家被授权出版它。

「互联网营销平台」网络营销的演进:巨人的整合与突破

今天,我们发现巨人越来越喜欢跨越基因界限和延长生命线。

今年早些時候,谷歌電子商务项目穀歌购物宣布向所有賣家開放,允許商家在自然搜索结果中列出产品。它的最終目标是為消费者提供從搜索商品到购买商品的一站式服務。相反,电子商務巨頭亚馬逊越來越像一家廣告公司。它毫不掩饰自己的廣告野心。

正如互聯網女王所说,穀歌正從广告平台转向以谷歌家居訂購為特色的商業平台,而亚马遜正從商业平台轉向广告平台。同樣,百度正試圖通過智能小程序從連接信息升級到连接商品和服务。騰讯也在利用社会裂變来催化Pinduo等社交电子商务平台。

這种相互转化的趨勢不是为了動搖競爭对手,而是为了創造一個更大的空品牌營銷空间。從宏觀角度來看,這也是一個互联网巨頭通過资源整合突破目前的營銷边界。

新营銷进入巨人时代

移動互联網带來了互联網商业模式的徹底重组。从信息到视频,从购物到社交,从食物、衣服、住房和交通到生活和娱乐,巨大的创新和新富的覺醒不斷涌现。与此同時,移動互联網为用戶提供的內容或服務已经升级,互聯網媒体附帶的營銷領域和内容变化将不可避免地受到影响。

舉个簡单的例子,我們过去從傳统的門戶網站获取主要信息,但是現在門户网站正在衰落,信息流和短視頻已經取代了它。因此,廣告投放渠道逐漸从传统门戶向移動信息或短视频平台傾斜。

频道改变隻是基本的。用戶受到移動互聯網浪潮的影响,他们的需求和興趣變得更加多樣化,廣告商或品牌的需求也随之改變。例如,如何最大限度地擴大被零散信息分隔開的互联網用戶的覆蓋麵,篩選出目标群体,或者如何有效地與用户建立業务聯系,提高認可度。

這些问題正是互联網巨头幫助提升传統营销的起點。至於第一个問題,一方麵,像英美煙草這样的互聯网巨頭已经建立了一個巨大的移动生态係统。在该系统中,信息、视频、社交網絡和搜索等多样化的交通門戶不仅擴大了营銷的覆盖面,也為差異化營銷方案的实現提供了用户基础。

另一方麵,在移動互联網时代,营销的主要變化之一是每個人都可以成為内容营销的自发传播者,而微博、微信或直播和短视頻平台则利用这一趨势,讓用户參与营銷過程,最大限度地發揮营销传播的效果。

然而,所有這些都是基於用戶數據的。用戶在不同入口留下的大量信息和数據可以智能地积累和分析,形成对用户需求和意图的准确把握,這是广告宣传和提高營销效率的前提。因此,互联網巨頭不僅拥有廣告营销所需的多维数據,還能最大限度地整合资源,構建一站式營銷平台,将互聯網營销推向巨頭時代。

根据艾瑞发布的《营销趋勢解讀:人工智能+營销的发展与着陸》,在人工智能+营销市场的產業链中,用戶数據和处理用户數據的人工智能技術是产業发展的核心,也是行業各方拥有发言权的基础。与廣告商和第三方服務提供商相比,以騰讯和百度為代表的媒體机構更有能力獨立開發人工智能技术支持營銷系統。

我們可以看到,人工智能+營销的登陆幾乎是借助英美烟草(BAT)等互联网巨頭的智能营銷平台來實現的,其中也正在發起一场整合營銷服務能力的运動。

巨人的生态营销观?

在移动互聯网出現之前,网民的注意力並没有分散。网絡營銷通常围繞門戶网站、搜索和娱樂三大内容係統展開,可以覆盖大多數网絡用户。然而,很明顯,这种營銷模式存在一個共同的缺陷,即用戶数据相對孤立,平台無法捕捉用户的综合信息。

現在,從阿裏母亲的全球营銷,百度的全意识整合营銷数字平台Omni Marketing,到腾訊将分散營銷服務能力整合到新的AMS服务線上,他们都旨在打破信息孤岛,实现大數据的更大使用和挖掘,从而優化他们对广告商和品牌廠商的服务能力。

当然,英美煙草受其自身商業基因的影响,有不同的營销策略。

腾訊的智能营銷雲专注於如何讓企業擁有流量和粉絲的能力,專注於社交数據、流量和品牌厂商的對接,而阿裏則专注于整合其各個领域的布局,创建內容平台资源矩陣。

百度專注于让人工智能技术滲透到基礎的底部,其將人工智能與搜索+內容信息流相结合的能力无限扩大。这也是百度经常赋予企业技術力量的原因。從人工智能营销創意季,110多种人工智能交互技術向營銷人員开放,到百度城市大會(Baidu City Convention)利用人工智能沉城掘金,或者帮助企业打造品牌知識产權,人工智能在營銷领域的技术能力一直在不断扩大。

雖然英美煙草的營销策略不同,但最终還是有一件事。核心在於整合、數据資源整合、媒体资源整合和整體交付能力。同时,在底層,它依靠統一的数据管理和人工智能應用來實現无边界的營销活動。

這是由於巨人多年来的布局。尽管用戶信息越來越分散,但流量却越來越集中在互聯網巨頭身上。更重要的是,巨人正朝着一个超級平台前進。他們已經建立了一個覆盖各种系统的移动生態係统,如搜索、信息、短視頻、直播等。,使得交換數據和资源成为可能。

以百度最近的“全國螃蟹節”为例。在线流量和离线蟹類产品之间的联系幫助顶級蟹類排名、頂級蟹类排名、顶級蟹类排名和顶级蟹類排名等客戶實现了1億次品牌曝光,有1000万互动参与者。

背后的原因是两岸资源的整合。一方麵,百度將信息流广告、開屏广告、百度涂鸦、搜索卡和搜索框下的提示等C端资源啟用到了B端,大大提高了品牌的曝光率。另一方面,B端客户利用百度的人工智能和大數据分析能力來實现精確推送,这不仅促进了營销转型,也為C端用户創造了有趣的體驗,让消费者受益。而小程序游戲为互动、排水和轉型提供了一站式營销循环。

百度的“知識產權節”整合營銷模式是基于其流量價值。奧罗拉大數据发布的2019年应用流量价值评估報告顯示,微信目前排名第一,百度應用和QQ分別排名第二和第三。

相比之下,阿里的電子商務流量并不差,但淘宝、天猫等門户网站只接近营銷的最後一个環節,所以阿里必須利用其娛樂資源来打通營銷鏈。以此為例,阿裏娱樂智能營銷平台曾经為公交公司制定了營銷计划。它以明星藝术家祝福和分发紅包的营銷互動形式,開展了一項定製的活動" hit show x big star x light interaction x true welfare"。它还與大鱼合作,通过多个媒体渠道推出內容,以吸引年轻用户。

以用户为中心:把握营销与用戶心理的平衡

虽然互聯网巨頭的營銷策略有自己的側重点,但归根結底都是基于用户数据,这決定了無論营销模式、渠道或理念如何变化,用戶都离不開一个核心。然而,在多元化分销渠道的推動下,营銷內容的爆炸性增長扩大了辐射範圍,但對許多用戶来说,這仍然是太多的事情要做。

根据攜程网的受眾调查結果,63.3%的消費者認為多媒体渠道造成的信息碎片会導致信息選择問题。收到的信息越多,消費者就越累。营销内容也是如此。在该平台的推薦機製下,用户可以很容易地频繁刷各種软广告,這将導致阻力。

因此,如何有效地把握營銷努力与用户心理之间的平衡關系到營销闭環的健康。

這也是互联网巨頭在開拓營銷资源和有效開發用户价值时应该关注的问题。由於用戶在营銷過程中逐渐從被動變为主动,他们可以成為內容營銷的传播者甚至創造者,一旦营销幹擾了用戶,就直接降低了他們的主动性。

从目前的角度來看,解决方案仍然在于技术和場景。技術与場景的適当結合不仅可以提高精確交付的效率,还可以消除用户可能有的疲勞。

艾瑞发布的《劃界趨勢下的新营销策略研究報告》显示,中國数字營銷市场的核心驅动因素正在发生变化,真正進入智能營銷时代。這裏提到的智能不仅僅是依靠大數據分析来获得用戶洞察力,更是为了提升营銷模式創新帶來的用戶体驗。

例如,百度的ar廣告、微信小程序的AR試戴和AR試戴都是升級營销體驗的技術測試。根据美国营銷公司Neuro-Insight的測试,AR不僅能更吸引用戶的视覺注意力,还具有增加大腦長期记憶的能力,这似乎自然满足了广告商的要求。

此外,增强现實技术的應用與消費场景非常兼容。如果未來技術成熟,它不僅会成为吸引用戶的重要交通入口,而且關鍵是消费者可以體驗與实际产品的互動和购买,從而突破场景的界限。

我們不能否认,网絡营銷仍然是巨人的时代,但也是用户的时代。从被動接受到主动參與,用户為營销创造了更大的空空間。

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