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「转化分析」6个转化率分析模型,以提高产品转化率和用户体验

提高平台转化率的秘诀

「转化分析」6个转化率分析模型,以提高产品转化率和用户体验

脸书、推特和Dropbox等明星公司快速成长的秘訣!

首先,为什麽转化率越来越重要?

(1)流动股利逐漸流失,竞争日益激烈。

目前,开发新平台和新應用程序的難度是十年前的几十倍。有三个主要原因:增长率在下降,流量集中在英美烟草等几个大型平台上,同行之间的競争非常激烈。

根據中國互联網络信息中心(CNNIC)的統計報告,2006年和2015年互聯网用户的增長率分别為23.4%和6.1%,並且还在繼續下降。當流量增量減少時,流量集中度顯著增加,以最佳可得技术为中心的大型互聯网平台占行業流量的80%。每次互聯網應用浪潮到來,全國都會有数以千计的类似平台展开競爭。经過3-5年的竞争,只有前3名平台脫穎而出。竞爭的激烈程度是可以想象的。

二)转换率对企業、产品經理和经營者的意義

轉换率是已完成转換目标的用户占用戶總数的比例。注冊、下單、登录和再购买可以通過转化率來量化,转化率是互聯網平台發展的基石。高增長平台也基本上是高轉化率的平台,增长水平影響着企业的市场份額和價值。對於在企业工作的员工来說,高成长的企业也會促进个人更快的成长,获得更丰厚的回報。

3)如何提高转化率

提高转化率是一種充分参與的行为。企業的高層管理人員、中层管理人員和基層管理人员必须掌握相应的方法。我们可以通过三個层次来討論如何提高轉化率以实现業務增长,即:獲得权力、理解和卓越。這六個字来自老子的《道德經》,李嘉诚先生把它命名为长江商学院的校训。

获取权力+認知方式=战略卓越=组織能力企业成功=戰略*组織能力=(获取權力+认知方式)*卓越

夺取权力,远见也;知道真相也是真实的。技術精湛,效果也不錯。以形势為主要因素,明确方法,技能高超。我们將从這三個层面詳细解釋具體的方法。

二.提高轉化率的方法:挖掘潛力

“潜力”通常是看不见的,但它決定了方向。“利用形勢”侧重於利用形勢。利用这种情况會事半功倍。也就是说,雷軍說的是變成风中之猪。鱼塘理论、機會井理论和PMF在以下方法論中幫助我们“获得潛力”。

1)魚塘理論

市场規模是決定企業規模的最重要指标之一。许多投資機构只在规模超过1000億英镑的市场上投资企業。如何选择合適的目標市場?

市场机会通常可以分为以下三类:

(1)每個人都可以看到并访問美食菜单网站、寵物主人的社交網站、活動收集網站等。這些机会壁壘低,競争激烈。

如你所见,大多數人都夠不著它,比如向火星发射火箭、治療癌症的藥物、自动駕驶等。这種機會門檻很高,需要充分准备。

(3)人們几乎看不見或夠不着它们,如護理机器人、視覺搜索引擎、終身电池等。这种机会相對来說是長期的,大多數人看不到,而且仍然難以实现。

阿裏集團创始人马雲曾經说過,任何機會都必定会經历四个阶段:“看不见”、“鄙視”、“无法理解”和“太迟”。因此,在選择目标市場时,“看不见”和“看不起”的机会更容易进入,其他人在积累过程中“无法理解”。積累完成后,每个人都“太迟了”。例如,在過去,互聯网和移动互聯网,最受歡迎的區块链最近經曆了“不可理解的”鏈接大多数人。如果你能通過深入研究“了解”,你也能找到适合你的目标市場和客戶群。

(2)機会井理论

也许你選擇的目標市场和客戶群足夠大,但是还有另一个重要因素决定着商业機會的整體價值:你提供的價值的深度。

機會价值= X(受影响的人数)*Y(提供的價值深度)

如果你麵對的是一個小客戶群,但你提出的價值深度足夠了,整体价值将会大大提高。作為後来者,不要刻意追求大市場,首先要專注于提供最核心和最深入的價值。

3)如何衡量您的产品是否已找到PMF?

“一個初創企业的生命周期可以分為两個部分:在找到产品-市场匹配之前,以及在找到产品-市场匹配之后”——馬克·安德森(mark anderson)(读过无数著名的连续企業家、风险资本家和矽谷大神)和產品-市場契合度(Product-Market Fit)(PMF),这指的是你的产品是否有足够的價值,但不是由你來決定,关键在于它是否被市場和客戶認可。" 99%的互聯网企業未能开辦自己的企業,因為他們没有找到正確的方法。"我们可以通过這些問題和用戶数据指标来評估產品是否找到了PMF。

1.通過問题或问卷來判断:

你能向你的朋友推荐我们的产品嗎?

如果你不能繼续使用這個产品,你会有多失望?

有多少用戶离開你的产品,速度有多快?

2.根據用戶數据標准、用户級产品标準來判斷:

每周使用天数超過3天

DAU新增每日活跃用户超過100人

第二天,30%的新用戶被保留下來。

多达10万用户

Saas产品标准:

5%的付款转換率

LTV/中亚合作组織>;3,即用戶终身價值/用戶获取成本> 3

月周转率< 2%

每月销售额達到10万英镑

用户获取成本的返回时間< 12月

2.如何激勵用户,吸引用户,快速实现PMF

西蒙辛克在《为什麽开始》中說,“人們不买你做的,他们買你為什么做。你需要做什麽来证明你的信仰?”他們同意你的“为什么”,事實上他們也是为了满足他們的信仰。苹果的iphone賣得很好,不僅是因为他们制造了一款更加用戶友好、外觀更好的手机,还因为他们同意挑战现有產品現狀、改变想法的观点。

通過思考为什么,產品具有网格屬性,也為每個用戶形成了一個自然的过滤器,這與用户的精神产生共鸣,允许用戶通过他/她的头发來識別您的产品或服务,占據他/她的智力空间,并建立持久的客户忠诚度。

二.提高转化率的方法:清晰之路

隻有当形勢明朗现實,結合實際情况,一個人才能行動。道,法律也。那些理解道、決定思想和寻找道路的人。通过用戶決策模型、行为动机模型和北極星指數,我們可以帮助我们在追求更高轉化率的过程中獲得“啟迪”。

一)用戶转换模型

AARRR转化漏斗與營銷中的消费決策模型高度一致:客戶和用戶的需求对應于理解用户是如何找到我们的;激活對應于用户收集信息的过程,其中用戶完成第一次激活;保留與評估方案相對应。为了获得好的体驗,用户会留下來。收入与购買决定相对應。当用戶完成購买时,平台也會收到收入。購买完成後,用戶将擁有持續的良好體验,這将导致產品的再傳播。

2)行为動機模型福格的行為模型

用戶是如何完成上述激活、保留和事务轉换的?我们需要理解行为背後的原因。斯坦福大學福格提出的行為模型(B = MAT)表明,要产生行为,三个要素必須同時收敛:动機、能力和触發。當行為没有发生時,三個元素中至少有一个会丟失。當動机高时,人們可接受的行为难度也相对较高;当動机较低时,行為難度也相应較低。因此,在設计產品的触发机製時,需要考慮這些因素的影响,好的产品具有足够低的行为閾值。

概述:營销的消費決策模型使我們明確了每個阶段的目標;動機行為模型(FBM)指导我們不断提高我們的動機。产品實現漏斗(AARRR)知道每一步应該做什么。他們不是孤立的,他们的最终目標是讓用户產生购買行為。这三種模式是結合在一起的,它們是為什么,如何,什么。

(3)北極星指數

1.啊哈时刻

一個时刻也被称為顿悟時刻。在互联網產品中,啊哈時刻指的是影響用戶保留的關鍵转變行为。下圖顯示了臉書、推特和其他公司的阿哈时刻:

这些量化指标不能完美地代表你所有的家庭,而只是代表了大多数用户。在一定数量的家庭發行後,當他們真正意识到产品的价值时,一些家庭以較快的速度進入状態,一些家庭以較慢的速度進入状態。(像一些緩慢的熱量,一些燃燒),AHa時刻應該是具体的,可量化的,並且在轉換早期泄漏。

如何量化您產品的关鍵轉變行為?以互联网财務管理平台為例:最大化行为與保留的交集是關键的变革行为。

2.北极星指数

“北極星度量”北極星指数,也被称为“OMTM”一个度量事項,是唯一重要的指數。北极星指數之所以被稱為北極星指数,是因为一旦建立起來,它就像北極星一樣,高高地照耀在天空空并引導公司的所有员工朝著同一个方向前进。北极星指数是一个输出指数和滯后指數。它隻能代表業務的某个維度,不负責其他指标之間的相互犧牲。

如何選择北极星指数:

每个人都在努力寻找什么樣的指標?

所有的戰略規劃都是為了提高指数?

該指标必須与您提供的值相關。

每个人都明白这个指標的含義嗎?

不要輕易放棄和改变这个指標,但要坚持一段時間。

企业的健康貨币化受到多方面指标的影響。每個維度將對應一個关键指标。至少每个产品应该包括以下三个类別:保留、產品交互和商業化。

3.從瞬間到北極星指數

AH矩的關鍵轉换行為是北极星指数的輸入指数。如果用戶體驗到α-HA時刻,肯定會提高你的北极星指数,促使用户盡快體验α-HA时刻,让他們對你的产品上癮。

第二,提高转化率的方法:優秀的技術

“技能”是能力,是知識、方法、策略和經驗的結合。许多企业在潛力和道德方麵都有优勢,但最终的失敗是在技能層麵。“技能”是一种能夠解决实际问題的过程和策略,也是一種能够提高效果和效率的技能。漏斗分析、微转换分析和其他六个轉換促進技巧幫助我們“超越”。

I)基本分析方法

1.細分分析

细分分析是所有分析方法的起源,因為一維索引数據的信息价值很低,细分可以帮助我们解決几乎所有的问题。例如,转换漏鬥實際上按照步骤细分轉换过程。所謂向下钻取(drill-down),是指在分析指标變化時,按照一定的维度进行連续分解。例如,根据區域层面,從地区到省份,从省份到城市,从省市到地区。所谓的上卷恰恰相反。随著维度的向下鑽取和向上滾动,數據将被不断细分和汇總。在這个过程中,我們經常可以找到問題的根源。

交通信道的分析和评價也需要大量的跨维細分方法。例如,我們可以通过交叉分析渠道的數量和质量來找到高質量的渠道。第一象限的通道质量高,流量大,因此应继续保持通道的输送策略和强度。第二象限的通道質量相对較高,但流速相對較小。我们應該增加渠道的分布,不断关注渠道质量的變化。第三象限通道质量差,流量小,應認真调整,逐步优化。第四象限的信道質量相对较差,但流量相对較大,因此我們應该对信道数據进行分析,以便更准確地传遞,提高信道質量。

2.对比分析

比較分析方法是比較兩个相互關聯的指标數據,定量顯示和解釋研究對象的规模、水平和速度等相對值,並通过同一維度的指標比较找出不同业务阶段的问题。

比較分析方法:

1)比较類型包括绝对數字比較和相對数字比较。這兩個數据需要结合起來進行比較。

2)比較標准分为以下4種類型:a)時间标准:同比、逐月和固定基數比率。通过這三種方式,我们可以分析業务增长的水平和速度等信息。B)空标準分为三類:與相似性空的比较、與领先空的比较和与扩展空的比較;經验或理論標準:例如恩格尔係数、活動性;c)计劃完成標准,例如KPI。

3)比較分析原則:1)指标的内涵和外延具有可比性;b)指標的時间范围具有可比性;c)指标的计算方法具有可比性;(c)總體性質具有可比性。

3.聚類分析

聚类分析是根据事物的不同属性進行识别,並將具有相似属性的事物归入一類,使同一类事物具有高度相似性。聚類分析将特征聚类分析简單直觀地应用於网絡分析:用戶聚類和用户标注;源聚类主要包括渠道、关鍵詞等。页面聚类,类似/相关的頁麵分组方法,例如,在頁麵分析中,經常有波段吗?页麵参數,如:信息详細頁面、商品頁面、商店页麵等。,都属于同一类別的页面

2)提高轉化率的六大秘訣

1.轉换率提升规則

轉化率的提高是一个持續和長期的过程。在一定階段,通过数据分析和优化方法对指标進行改進。然而,经過一段时间後,由于環境的变化和用戶習惯的變化等各種原因,需要調整一些方法和措施来保持高轉化率。因此,我們需要掌握轉化率提高的閉环並不斷提高。

轉化率提高的过程就像飛机起飞的過程。權力是用戶感知到的利益(动機)减去感知到的成本(行為困难),而良好的用戶体验(触發机製)可以使轉化率提高得更快。我们所有的分析方法都旨在優化這个等式:改善體驗和降低阈值。

2.漏鬥分析

轉化分析常用的工具是转化漏鬥,簡稱漏斗。新用户在注册過程中不断流失,最終形成漏斗状。在分析用户行为数据的過程中,我們不僅要关注最終的轉化率,還要关注每個轉化步骤的轉化率。

1)。如何科学构建漏鬥

過去,我们常常通過產品和操作经验来构建漏斗,但漏斗是否具有代表性以及漏斗的優化在提高整体转化率方麵的效果如何,我們对此沒有信心。此时,我們可以通過用户流分析了解用戶的主流路径。

图:用戶流分析

用户流分析非常直觀,但需要分析師有一定的經验和判断。为了解决這个问題,極客們開發了一个智能路徑分析功能,可以在選择轉換目标后,一鍵分析用戶转換的主流路径。將创建漏鬥的效率降低到几秒鍾。

图:智能转换分析

2)漏鬥對比分析

僅使用普通漏鬥進行转化分析是不夠的。有必要分析影響转化的详細因素。能否进行細分和比较分析非常重要。例如,通過根据用戶的源渠道比较轉换漏斗,可以掌握不同渠道的转换差異,优化渠道;根據用户設备的比较,我们可以知道不同设备用户的转化率差异(例如,對于價格較高的產品,從订购到支付转化率,使用iphone的用戶明顯高于安卓用戶)。

图:漏斗對比分析

3)。漏鬥和用戶流量分析方法

一般的轉化漏斗隻有主干流程,没有关于每個步驟流入和流出的詳细信息。当我們分析用戶注册轉换时,如果我們能知道沒有转換到下一步的用户去了哪里,我们就能更有效地規劃用户的转換路徑。例如,在下图所示的转換路径中,88%沒有进入第二步的用戶直接离開,而10%的注冊用户选擇直接登錄,隻有2%的用户繞過登錄頁麵进入网站主頁。然而,100%沒有从第二步改变到第三步的用户離開了。這是一個典型的封闭登录頁面,因此隻需要优化第三步中的转化率来提高整體轉化率。

3.微觀轉化分析

许多行為分析产品隻能分析从功能层面到事件层麵的转換,但是在详细分析用户交互方面存在严重不足。例如,在上图的漏鬥中,我們发现最後一步是转換的关鍵,但是最後一步是注冊表單。因此,詳細的行为分析对於填寫表單非常重要。这種行为被稱為微觀轉變。

例如,填寫表单所需的時間长度(填写但未提交表單的用戶在填寫表單時會丢失哪些字段)、表单字段的白色比率空以及其他表單填寫行为。

圖:表單填充和轉换漏斗

图:表格填充长度

通过對上述表格填充的微觀轉化分析,从填充開始到注册成功的轉化率达到85%,而填充的流速僅为8%。可以得出結論,影响转化率的最大泄漏点是填充率。如何提高填充率是我们推廣注册轉換的核心。有效的內容和準確的渠道是影響灌装的核心因素。我们已经討論了客户獲取分析中的渠道因素,這引出了我們微观转換分析的第四个工具:用戶注意力分析。

4.热圖分析

用户点击页面、浏览、停留在頁面元素上的时间、滚动屏幕以及与頁面内容的其他用户交互行為都代表了用戶对要由產品顯示的信息的關注以及它們是否能夠吸引用戶的注意力。

业務数据可以可視化,那么行為數据如何可视化呢?数字极客已經将上述行为轉化为五種热图,即分屏触摸率热图、鏈接點击圖、页麵點击图、浏览热圖和注意力热圖。通过對五個热图的交叉分析,可以有效地分析用戶最关心的內容。

照片:注意热點图

只有掌握微觀转化的交互行為分析,轉化率才能得到更有效的提高。然而,所有不能有效提高平台轉化率的分析工具都是在浪费企業的人力和時间資源,這也是许多企业沒有從用戶行为分析中獲益的根本原因。

5.定性分析

用户體验是企業的重中之重。在產品设计、用戶研究、研發、运营、營銷和客户服务等諸多環节,用户需要掌握真实的體驗过程。然而,如何優化用戶體驗一直是許多内部爭議的话題。主要原因是很難通過定量數據分析来具体生动地描述它。當通过行为分析發现異常的用戶行为時,優化產品体驗非常重要,因為用戶使用您的產品時的特定場景是否可以再現。

在我進入淘寶之前,用户體验部門会邀请用户到公司进行面试和可用性实验,从而优化体驗。然而,这种方法需要更多的时間和费用投資,并且样本可能不具有代表性。為了解决这個问題,極客们開发了一種用户行为记錄工具,不需要邀请用戶到公司現场記錄以節省成本,並且以视頻的形式直观高效地恢複用戶的真實操作,這样企业中的所有岗位都可以掌握用户體验的第一手信息,帮助產品研發提高用戶体验。

圖:用戶行為記录屏幕回放界面

6.A/B测試

1)什麽是A/B测試?

模拟測試是通過数据分析科學優化产品的一种方法。它為同一個优化目標建立兩个或多個方案,随機選擇两部分用戶,允许一部分用户使用A方案,另一部分用户使用B方案。統计並比較不同方案的点擊率、轉化率、主動保留率等指标,找出最優的产品決策方案。在精益创业思维中,不要做一件大而完整的事情,而是不断地做一些小而精确的事情,這些事情可以很快得到驗證。快速验证,如何驗證?主要方法是甲乙雙方測試。

应該注意的是,資產負債表測試不是一个簡单的比較測试。99%的国内企業会错误地認為这只是一个比較測试。通過簡单的比例指數選择一組性能较好的方法后,发现這組方法導致了整體指数的下降。原因是甲乙雙方的測試方法不正確,没有用統計方法從流量的隨機分布到測试结果的科學解釋。

2)。a/b测試值

a)规避風险:如果“後驗”产品驗证不能滿足预期,回滚将导致高開發成本和高客户流失風險;

科学决策:大多數產品经理依靠直覺做出決策,但實際情况是,我们所想的不一定是用户所想的;即使是最強大的项目經理也無法運行一半的資產負债表测试。

c)低成本、高效率:在传统的开發过程中,需要安排发布时間,開发迭代效率低,不需要发布AB测試,因此方案可以快速验證。

3)a/b測試的应用场景

新页面能否提高關鍵行為的停留时間和轉化率?

按鈕样式的調整,能带来更多的點击和提高轉化率吗?

新流程是否比舊流程更流畅、更好的用户体驗?

新算法能有效提高產品的轉化率吗?

4)如何做好應收賬款测试

建立明確的测试計劃(時间、数量、目標、成功标准)

b)定義可测量的轉換标准

c)找出測试元素,发布測试计划并分发流程

d)跟踪数據性能,調整測试元素並找到最佳方案

e)持续改進

不應犯的錯誤:

a)。沒有明确的測試计劃

b)流量太少,分布不一致,时间過长

c)缺乏监測

d)沒有评估标準

總結:

在宏观层麵(策略和規劃),增長方法論中的魚塘理論和機會井理论有助於规劃企業的目标市場和客戶群,定義企业提供核心价值的深度,用AARRR、消費决策模型和行為激励模型完成PMF(產品-市場匹配),發現啊哈時刻(保留的关鍵行为)可以快速转化為北极星指數。。

在微观层面(實战方法論),使用六種转化率分析模型来提高產品转化率和用户体验。如果你能掌握增長方法和推廣轉型的秘诀,你一定能實现快速的業務增长。

目前,极客提供深入的成長和转型专家服務和培训指導。歡迎使用微信或通過以下方式联係我們。

作者簡介:谢榮盛,數字極客创始人兼首席執行官,前國美金融产品總監,淘宝高級產品經理。

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