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「b站盈利」十年的跌宕起伏:利润困境的乌云依然存在

编者按:这篇文章来自《先锋国家》的專栏作家刘匡,他被授权出版这篇文章。

「b站盈利」十年的跌宕起伏:利润困境的乌云依然存在

6月,乙站在上海举辦了自己的十周年庆典,逐漸成熟的乙站影響力越來越大。在b站成立10周年的微博話题下,曝光率在48小时内达到了2.5亿的峰值,討论達22.2万次。《三體》的動畫新闻點燃了整个网絡,这一新闻牢牢占據了所有主要社交平台的榜首。

有十年历史的车站乙正處于全盛時期。極高的关注度和龐大的用户群显示了它的力量和活力。經过十年的发展,從一家未公开的上市公司到現在,乙站已經給自己送上了市值超過40亿美元的最大生日礼物。最近發布的第二季度財务报告也對這十年的发展做出了有保留的回答。

第二季度,公司各主要業務部门的业绩同比增長50%,達15.4亿元,b站表现良好。实时用户每月達到1.1億,尤其是每月净增900萬。這個年轻人的講台閃耀著前所未有的光輝。

1《小破碎站》十年風雨

2005年可以說是視频产業的第一年。今年,貝宝的三名前员工創建了YouTube。国內视頻网站今年也呈現爆炸式增長。土豆、PPTV、PPS、Ku6等视頻網站相继問世,形成国內網络视频格局。兩年後,在細分領域,次元文化催生了一个站台。从那以後,攔河壩進入了國内市场。高质量的UCG內容和以用戶為中心的运营理念使一個電视台在一段時间內脱穎而出。

2009年,a站的上位者許儀因为對a站的服务器不滿意而離家出走,创办了b站——塞裏·谢尔蓋(b-serley serge)。很長一段时間,b站被稱為a站的后花园,沒做什么。然而,下麵的故事充满了戲剧性。乙站于2018年上市,在國内视頻网站上排名第五。然而,曾经辉煌一時的甲站逐渐衰落,並最终成为一个暢销品。

时間到了2010年,百度开始建立齊一网络,并升级到Aiqiyi。腾訊於2011年推出騰訊視频。优酷和土豆於2012年合并,後来被阿裏巴巴合並。随着互聯网行业三大巨头英美烟草的進入,網絡視頻进入了一个新的階段,一个由三部分组成的世界格局已經形成。大多數第一批開拓者都陷入了沉默。

小站Station B),一個小平台,已經来到了前站A的前麵,它挺过了優酷、愛奇艺、腾訊视频的大战争和激烈的市場變化,越來越好。

“如果你想种花就不能种花”這句谚語似乎特别適合放在视頻行业。无数人投入了巨大的人力物力在網络視頻行业闖出一片天地,但最终的结果并不像人们希望的那样好。然而,很難相信走到尽頭的站台B在它建立的时候有一個简单的目的。

作为對甲站的补充,乙站没有激起太多的喷霧。2011年陈睿的出現成為了甚至連营业执照都沒有的个人網站B站的转折点,迎来了一個全新的旅程。陈睿的投資使建築业迅速崛起。2013年,基站用戶數量已超過1000万。2014年,应許儀邀請,陳睿加入B站担任董事会主席。隨著陈睿一起来到车站乙,也有大量的资本投資。在人才和資本的祝福下,乙站後的道路一帆風順。用戶不断增加,规模也越来越大。上市成為唯一的方法。2018年,隨着許多年轻的UPo和用戶的加入,BStation在纳斯達克敲響了警钟。

纳斯达克的8个upo代表基站的Z代用户。BStation多元化的内容创作生態牢牢吸引了這个在线娛乐市場的主力軍。

最初的动畫和二次创作傳播成功地將內容创作者和受众联系在一起,通过自我创作將大众传媒製作的內容转化為新的內容和文化,形成良好的內容生态。在此基礎上,乙站沒有采用廣告,這是视频网站常用的套現方式,也没有发布广告。內容大多是自製的。基站的策略极大地改善了用戶的使用體驗。然而,独特的使用体验和社区氛圍使得基站的用戶粘性遠远高于其他类似软件。因此,乙站能够从在线視频網站中脱穎而出。

用戶是企业發展中最重要的环節,直接決定着企業的成敗。乙站贏得了用戶的忠诚,赢得了自己廣阔的未來。这個被用户昵称為“小破站”的平台,依靠一群新興的人z世代,在競爭激烈的市場中出人意料地生存下来,并站在第二梯隊的位置。

“Z代”支持基站

從80後到90後,現在到95后和00後,不受青睞的几代人逐漸成为社會的中流砥柱。在这個移动互联網統治的時代,年轻的95後已經成為舞台上最活躍的群體。不同於上一代的社會環境和成长空,他们擁有全新的价值體系和生活方式。

这群自我意识强、更注重主观感受的年轻人被称為“Z一代”。從1995年到2010年出生的新人類处于中國互联網的盡頭和移動互聯網的开端。互聯网的迅速普及給他们带来了極其丰富的信息和便捷的購物消費模式。與此同時,它们正处于中國经济快速發展和腾飞的时期。他們是中华人民共和国成立以来人均可支配收入最高的一代。物质的丰富带来了Z一代消費观念的变化和对消费升級的追求。

今天時代的指挥棒已经交給他们了。Z一代的人口目前為2.3億。24歲以下的移動互联網用户占移动互联网用户的30%以上,占移動互联网增長率的近一半。一些数据显示,到2020年,z代將占总消費量的40%。

消費市场中主要消費力量的变化和話语权的变化意味着一个全新的消費市場的形成。

护膚化妆品、寵物經济、母婴连鎖零售和私立教育的快速发展都顯示出Z一代的强大消费能力,这一能力在網絡视頻領域得到了無限扩大。

在線视频发展迅速。据估計,2020年市場規模将达到2000億元,內容支付預計将增加到30%。截至2018年12月,在線視频用户数量达到6.12亿,年輕化是在线视频平台最重要的功能之一,30岁以下的年輕用户占在線视频用戶总数的70%。

視频已經成为年轻人最重要的生活方式,貝利英里的平台已經成為年轻人的世界。questMobile 2018年的“Z一代洞察報告”顯示,在移動视頻應用中,基站占Z代的81.4%。

相应地,在这份报告中,z世代的首選泛娱乐应用程序前20名和首选应用程序前20名(b站)都在榜单的首位,这在年輕人中非常稳定。

乙站为年輕人创造了廣阔的空間,Z一代也实现了乙站,将它从原來的“小破站”變成了今天的霸主。然而,在過去的十年裏,乙站站站在了一个全新的起點上。麵對互联網行业和平台中年輕用户的增長將達到頂峰的困境,改變思維,轉向年輕人以外的市场,已成为B電视台的当務之急。

3.打破“Z”的界限

日前,乙站发布的第二季度財務報告顯示,乙站每月活躍用戶数量增加900万,至第二季度的1.104亿,同比增长30%。每日用户达到创紀錄的3320萬,同比增长41%,为2017年以來最高的净增长。与此同时,每月用户同比增长111%,达到630萬。

在互联网行業紅利不复存在、保持增长率已成為许多公司最大困难的時代,在站点B用戶快速增长的背后,是平台改变其运營策略并開始試圖打破用户界限的結果。

最初的Bstation由次要元素、動画和游戲愛好者主导,而“次要元素”可以視为Bstation的核心。然而,随著乙站的不斷發展,生活、科技和娱乐的新类別逐渐成為主流。从電影、纪錄片、专業知識產权的購買,到各種组織號碼的到来,B站越来越遠離第二維空间,整個平台从最初的亚文化群向主流文化靠拢。

在财務报告發布后的電話會議上,陈睿董事長表示,“从今年下半年开始,我們将为那些沒听說過B站的人,比如老用户,製定相應的品牌和市場策略。我认為這是我們的最高优先事項,因为它將在我们随後的增长中發揮非常重要的作用。”加強用戶增长的投入已成为B站最重要的策略,超越“z”字界限,自然成为B站的焦點..

针对z代以外的老用户和非城市用户进行有針對性的營銷以增强品牌意识,優化算法使用户获得更好的體验以提高新用户的保留率,以及加強渠道用戶的獲取能力是B站的具體措施,B站将采取一系列措施來增加內容生態和社區粘性,增強产品和技術能力,增加市场和品牌投資,從而打破用户界限,获得新用户。

仅在站点B回答问题的传统可以成為成員,这也将随著用戶組的擴展而改变。從第二维到三维世界,从小公众到公众,从年輕人到移動互联網上的所有網民,基站正在一步一步地扩張其領土,以建立自己的視頻帝國。

4关注內容

如果關注z代之後是b站的战略部署,那么创造高質量的內容是贏得这场战鬥的关键策略。

视頻网站對內容的投资注定會陷入長期僵局。來自主要平台的數十亿資本投資證明了内容的重要戰略地位。回顧b站的崛起,大量高质量的用户貢献和多样化的内容是最重要的驱动力。從一个新的起点出发,b站开放内容創作的上遊和下游,参与内容創作,並通過上位激勵計劃和知识产權引进創造高質量的內容生态。

2018年初,b站推出了“創意激勵計劃”(creative incentive plan),在该計划中,加入激励计劃的原創内容創作者可以通过製作高質量的視频賺取利潤。這一举措取得了顯著成效,不僅增強了平台作品的原創性和垂直度,還帮助站点B孵化了一批全職流行的UPo,延長了高質量作者的生存周期空,帮助具有态度和特色的內容製作者快速成長,确保站點中的高質量内容有固定的來源。

据数据顯示,2018年,向乙站捐款的升级改造項目超过1500萬个,同比增長138%。参加激励计划的大學毕業生总數超過10萬人,比去年增加了113%,比去年增加了175%。在激励計劃下,Bzhan社区的內容創意日益增加,創作和提交的数量在本季度保持了较高的增长。

在鼓励用户创作的同時,BStation本身也通过版權购买和内容制作向觀眾提供高質量的内容。

5月,由B站制作的首个國內宠物醫学观察實景节目《宠物医院》(Pet Hospital)推出,湖北衛視制作的《非正式谈話》第五季也如期进行。六月,在庆祝乙站成立十周年时,乙站宣布它將开始製作“三體”动畫,并發布了光伏的概念版本。这个家庭知識产權給b站帶來了前所未有的热。在7月份推出的“玲瓏”節目的第一天,廣播的數量就超過了2000萬。与此同時,一系列自製的紀錄片,无论是在播放量還是好评方面,都令人印象深刻。

站點B為用户提供了一个开放的创作平台,吸引了大量用户参與內容创作。這些用户为在平台上創建内容生態做出了巨大贡献。如今,在此基础上,B不断扩大其內容边界,以吸引和留住拥有更高質量内容的新用户,並尽最大努力去除“游戲公司”的標簽。

摘下“游戲公司”的帽子

視频网站起源的B站在2013年成立了遊戏中心,推出了两個游戲,即《騎士傳奇》(Knight's Tale)和《黎明之光》(Light of Dawn)。從那時起,遊戲已經成為了乙站的收入支柱。到2018年,乙站的预售遊戲已經成为乙站最重要的收入环節,占83.4%。很長一段時間以来,乙站一直被稱為一个偽装成拦河坝的游戲公司。游戲给乙站帶來了收入,也給乙站带來了很多麻煩

去游戲化、優化平台的整体收入結構以及平衡各個業務部門是基站的必然选擇。从第二季度的财務业績來看,BStation的反博弈策略取得了显著成效。

第二季度游戲收入同比增长16%,達到9.2億元,占比59.82%。非游戏收入達到6.2億元,占40%,实現162%的高增長率。游戲收入的比例從82%下降到不到60%,而且只花了兩年时间。在過去两年或更长时間里,BStation依靠高質量用户的增長,實现了各个业务部门的快速發展。

第二季度,b站直接广播和增值業務收入3.26億元,同比增长175%。B站优势的游戲直播,Vlog生活內容上升帶動的学习生活类直播的增长,以及多达6000個虛擬偶像主播共同構建了B站的直播生态。

在互聯網广告业全面蕭條的今天,博世通憑借其日益增长的品牌影响力和自身的廣告效率,實现了75%的同比增长,广告收入达到1.677亿元。同時,b站電子商務等业务收入同比增長489%,自上市以来首次达到1.241亿元。

隨著除遊戲以外的其他三大業务部門的快速增長,一度不合理的收入結构不斷趋于平衡。陳瑞曾經提到b站的理想收入結构是遊戏和非遊戲各占一半。從b站今天的发展趋势來看,这个目標的实現指日可待,伴随b站多年的“游戲公司”的稱號也將最终被取消。

探索商业化道路的6项以上措施

8月16日至18日,由b站主办的离線漫畫展“比利世界”(BiliBili World)在广州举行。为期三天的展览共吸引了60,000名参观者,相关的周邊产品非常受欢迎。這種离線活動已经舉行过多次。从在线站点到离线站點,都在不斷探索商业化之路。

在2016年,車站乙推出了一個大型會員係統,以减少由于缺乏补丁廣告造成的收入壓力,这是走向商業化的關键一步。三年後的今天,B站的伟大成员取得了丰硕的成果。截至6月底,基站成员数量同比增長148%,至530万。2019年第二季度,基站每月向630萬用戶支付费用,同比增长了一倍多。單个月實時用戶带来的非游戏收入同比增長102%。

到2018年底,乙站和淘寶网将达成戰略合作。两者將通过上主內容营销和知识产權商業運营等多種形式,创造一個全新的品牌、內容、商品和用户在線和離线運行的互动係統,从而實現內容传播和商业利益的双贏。淘寶的电子商务優势已经成为b站商业化的沃土

BStation自成立以來,已經在ACG产业鏈上投资了60多家公司,涉及动畫製作、虛擬偶像、二手声音、卡通、遊戏等領域。僅去年一年,就有20多家公司投资於文化和娱乐领域。今年7月,b台收購了超文化,整合了超文化遊戏、直播、廣告、电子商務等业務。与此同時,它将增加线下扣除和藝術家经纪收入,以扩大其商業化能力,特別是促进線下二次文化。

從大会员制到投资相关公司和各種线下活動,B站從未停止探索商業化之路,商业化之路在不断探索中逐漸清晰。

为了慶祝b站的10歲生日,我们大喊“加油,加油”,经过十年的發展,我们也能看到它蓬勃的生命力。但是看看b站,它看起来是一個光明的未来,前方的道路實际上并不平坦。

利潤困境的乌雲并沒有消散。

第二季度財務報告公布后,市场对B站赞不绝口,這个“小破站”总是給人們帶來驚喜,但令人驚訝的是,B站的股價卻下跌了。Bzhan的困境也可以從股价下跌中明顯看出。

视频网站的盈利能力是一個多年來在行業發展中没有完全解决的问题。广告、會员等相關收入在龐大的內容和运營投资中总是显得微不足道。

視频行業領袖艾奇艺擁有超过1亿用戶。第二季度,盡管收入同比增長15%,但虧损仍高達23億元。雖然内容成本支出一直在放緩,但仍無法盈利。領導者艾奇艺(Aiqiyi)的處境代表了整個视频行業目前的尴尬局麵。

當然,乙站無法逃脫这种命运。第二季度,乙站收入为15.4億元,同比增長50%,但較高的收入增长率並未带來應有的利润。與去年同期亏損不到7000萬英鎊相比,本季度亏損3.15亿英镑實在不合理。

与其他视频网站的早期商業化相比,乙站起步晚得多。在“以牺牲用户體验為代價反對商業化,強迫用戶選擇”的理念指導下,乙站的利潤實現路徑有很多約束。随著市場競爭的激烈和行業發展的缓慢,如果不能盡快商業化和实現,公司的风險将增加一个百分点。

如何在平衡用戶与商业化關系的过程中獲取利潤,将是基站麵臨的一個大問題。在增加內容投入和不斷扩大新用户的战略指导下,基站要盈利還有很长的路要走。

8平台擾動难以结束

乙站为用戶提供了一个多維自由的创意平台,也贏得了許多年轻人的青睐。然而,快速发展的B站也出现了问題,各种各样的幹扰使B站陷入了舆论漩渦,在許多危机事件发生之前,利润问题显得不那么緊迫。

2018年7月,央視報道称,B台有大量大型动画和低俗內容,其中一些涉及师生愛情和亂伦愛情,引起家長们的担憂。事件曝光後,乙站進行了整改,但仍不能完全消除问題。粗俗和不規則的内容仍然在平台上傳播。不合規的內容成為了車站乙的痛苦,它被反复禁止,死亡没有冻結。

乙站後端项目源代碼主仓库上传到GitHub的事件引起了不可思议的轟动和影響。下载項目結束時,有9000多顆星和6000多顆叉。雖然GitHub中的下載路徑不同,但源代碼已经传播得很广,完全消除这种影響將是一個梦想。

从不合規的内容到平台安全问题,类似的事件在站點B中時有发生。對於站點B,公司形象和用戶感知都会受到很大影响。雖然一家大公司在發展中必然会遇到许多問题,但涉及原则底线的問题應該消除。

成敗取決于第二维度。

乙站發展至今,包括娛樂、遊戏、时尚和許多其他行业。也有许多组織號码駐紮在裏麵。它不再是第一个单一內容的二級平台,但二级品牌一直深深印在b站

從2009年的一个小平台到今天行業的一隻獨角兽,可以说二次维度的獨特標签已經達到了b站,但是当企業發展到一定的規模,特定的标签就成了枷鎖,难以突破的固化認知成為企业转型突破的最大障碍。

站B的大多數人的第一反應仍然是拦河坝、亞文化和動画。在这樣刻板的印象下,主流市場和觀众都很难接受。此外,b站的主要受眾是z代,所以營銷推广并不关注非年轻用戶,所以品牌的知名度不高。目前,B站已经尝试改變这种状況,並將打破用户界限、擴大新用户作為重要策略之一,但可以預測重塑品牌形象并不容易。

在从单站到多站的過程中,乙站仍然面臨着老用户的壓力。说“乙站不再是以前的乙站”和“乙站一见鍾情”并不罕见。对於具有明显社會屬性的站點B,用戶排他性也特別明顯。聚集在一个強大的二級环境中的用户不可避免地会丢失,因为在非二級用戶的湧入下很難找到归屬感。

在今天给b站帶来荣耀的同时,次要維度也为未來的發展埋下隐患。如何平衡新老用户之間的關系,打破二次维度的束縛,是一个亟待解决的問题。

乙站面临的问题可以概括為“平衡”。如何平衡新老用戶的體驗、商业化与情感的关係、公众与少數民族的關系,都是B站必須麵對的問题。如果这些问题得到解决,乙站的前方道路自然會是光明的。否則,如果這些問题得不到解决,未来的发展將是困难和危险的。

在车站乙写的10首詩和距离

此前,一篇題为“年轻人在車站,深夜发射炸弹”的文章引起了许多人的共鸣。这篇文章讲述了几個普通年輕人和车站乙的故事,這是簡單而真实的。为什麽b站抓了这麽多年輕人?你可以在信息中看到答案的影子。

“因为攔河壩會告訴我,‘我並不孤独,’”他說。“十年前,一個孤独的年輕人创造了塞爾日英里。十年后,成千上万孤獨的年轻人走上了塞爾日英里。”已经發展了十年的乙站,不仅是一个簡单的社交網絡,而且对许多人來說意義重大。

十年前,基站為許多二級用户提供了一个生活在緊凑社区的平台。十年后,許多年轻人來到這裏释放壓力,尋找幸福。在過去的十年裏,无数的人已经發现了他们生活的意義,也发现了許多像他們一樣的人。這个“小破車站”承载了许多货物。

从“小破站”到今天腾訊和阿裏站在後面的上市公司,b站正带着一代年轻人一起成長,但企业的發展必须遵循經济規律和市场的挑戰。危機和機遇永远不會消失,b站也不例外。在未來十年,b站將在更大的风暴中迎來自己嶄新的未来。

文/刘匡公开號码,身份證:刘坤110

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