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「内容分发平台」2018年内容发布平台:总部的三大总结和五大趋势

編者按:這篇文章是對專栏作家的貢献。作者按鈴对科技司令说(翔靈0815)。

「内容分发平台」2018年内容发布平台:总部的三大总结和五大趋势

自从英美烟草進入内容分發平台賽马場以來,競爭格局已经從之前平台间的混战演变为多玩家競爭,逐渐形成了由100人、大鱼、企鵝和头尾組成的頭营。在内容监管更加嚴格的背景下,內容分发平台已经用了一年時間,受到質疑和争議。总结是为了更好的开始。内容分发平台在过去的2018年經曆了什么?2019年內容分發平台的趋勢是什麽?

2018年回顾:补贴战和更严格監管下的“黑区困境”

2018年,内容分发平台面临前所未有的监管压力。隨著补貼战争接近尾声,是時候找到一种方法來擺脱“黑域困境”了,在這种困境中,一些高质量的内容創作隻能在一個小圈子里流傳,无法获得潛在的能量。

1、補貼纠纷,是用户習慣的最后一線希望

互联網公司在市场開發中最常用的策略之一是“補貼”。美国聯賽和饥饿姚明、莫比克和奥福、滴滴和优步都驗證了这种方法的實用性和有效性。英美烟草在進入內容分发平台后也發起了補贴战。然而,当戰斗進入2018年時,各公司的战略都发生了變化。

100為短片作者发起了“百萬美元工資”计划。企鵝发起了“十亿计划”,除了100亿现金用于分享補贴外,還为內容创作提供了100億流量支持和100億工業资源。今天的头条新闻宣布了“百萬人口和百萬粉末计劃”,重點是现金补貼的启蒙空问答平台。加州大學大魚分校(UC Big Fish)去年年初升級了“大魚計劃”,并與穩定、高質量的创意賬户合作,让创作者能够专注于用年薪制作好内容,並重视發行建议。

纵觀前幾年的数据,我們可以发現,除了企鹅公司(Penguin)仍然保持著相對較高的补貼計劃外,其他公司已经“融合”了很多。这主要是因为经過几年的补貼战,每个平台的內容已經基本固定,流量也變得穩定。该平台不再期望补貼能帶来更多更好的內容,并将流量提高到一個新的水平,而是希望穩定、巩固現有用戶群,並形成一种習惯(有趣的標題只会將他們的希望寄托在增量市场“五环之外”)。

阿里大娱乐UC内容生态负责人杨峰也在“2018广東互聯網大會”未来文化創新与發展全球论坛上提出,内容产業已经從野蛮的成長时期进入了价值沉淀的新阶段,應该回歸內容价值本身。

因此,在补贴戰的後半期,簡單地烧錢補贴是沒有什麽意義的。内容分发平台必須考慮補贴后還能剩下什麽。在当前平台流量基本達到頂部的背景下,龍头企業主要关注股票市场,因此平台用户活動和保留率是最大的评估要素。质量内容和流量不是补贴的最终目标。內容带來的流量規模、閱读习惯和社区氛圍是补贴的最終含義。

2.不要犯错,遵守規則是最底線和最高線。

2018年內容监管的收紧實际上預示着2017年底。2017年12月29日,互聯網信息辦公室采访了今天的头條新闻和凤凰卫視的客户,一些應用頻道被關閉了24小时。2018年3月和4月,中央电视台和國家廣播電影电視總局對今天的頭条新闻进行了多次批评和采访。然後,“内容笑話”被永久关闭,许多网络名人和大量的自我媒体账户被集体屏蔽。1月9日,中国網络视听节目服務協会還发布了《互联网短视頻内容审計规則》和《互聯网短视频平台管理條例》。除了持有證书、引入主流媒體以增加正麵能量內容、建立負責任的编辑内容管理系统之外,短視频平台还需要實施先審核后播放、甚至反复篩选和评論的系统。一系列事件頻繁发生,內容監管的紅線被綁在内容分發平台的脖子上,让每個人都處于危险之中。

然而,在如此高的压力下,仍然有內容分发平台经常出错。就在几天前(1月4日),搜狐等人接受了互联网信息辦公室的采訪和整改,一些新聞客戶频道被要求停播一周。原因在於流量的“誘惑”,不仅来自媒体,也来自平台方面,以獲得眼球,並为低俗内容開绿灯。幸運的是,更嚴格的监管為高质量的内容提供了机会。在淨化平台環境的过程中,高質量內容的價值进一步凸显。

對於内容分發平台本身,它必须適應日益嚴格的監管環境。不犯错误,遵守規则,是最低線,也是最高线,看起来像防禦,实际上是最有效的攻击。

3.隻有区分产品和作品,我们才能走出“黑色困境”,突破“同质性迷霧”

在2018年的內容竞赛中,内容創作者和内容分發平台面临不同的困境。前者被平台算法偏好形成的“黑域困境”所籠罩,高質量無法獲得来自流量的势能。後者被大量低質量內容占据,只有改变的標题和标題以及高度重复的信息。

出現這種現象的原因是在算法规则的指導下,内容呈现出產品與作品的兩极分化。該產品遵循算法逻辑,可以获得更多流量建议。作品遵循文學性、美学和社會价值标準,但不能完全符合算法规則。這些高质量的内容被深埋在平台中,很難翻转。

流量和价值決定了未来內容的分發模式。流量决定内容分發的廣度,而价值决定內容的深度和影响。隻有二者良性結合,同時運用算法技术和人工控制,才能在未来的內容競争格局中占據主動。

幸运的是,内容分發平台已经逐渐重視这個問题。加州大學大魚分校(UC big fish)於2018年發布了“u creation plan”,專門针对創作者在流量、粉絲和現金流方麵的成长困境,从流量收入、专有权和成长路徑三个方面構建創作者的賦能係統,促进高質量原創内容的生产。加州大学实际上希望除了传统的補贴刺激、流量支持和算法改進之外,還能建立一个高质量的生态环境。

但總的來說,2018年是混乱的一年。

展望2019年:多強斗爭的五大趨勢

对于內容分發平台来說,过去的2018年并不辉煌,但也不乏味。根据各種平台在短片、版權、电子商務等业務层麵的聚焦和竞爭情況,2019年爭夺霸权的行业格局將呈現五大趨势,也值得關注。

1.短片:內容场景重建带来的“草流”充滿想象空

在2018年之前,没人会想到喋喋不休会打破英美烟草對互联網流量的壟斷。在喋喋不休的驅动下,短视頻已经成為移动通信的王者。在此背景下,內容分发平台的傳统圖文信息内容場景開始重構,短视频成為内容分发平台的標準。

在短片内容竞賽中,每个平台也展示了自己的魅力。企鹅推出了“人才计劃”,對視頻内容進行分类,还將高質量内容出口到其他腾訊平台,如微视、微信、QQ和腾訊新聞,给创作者更多流量支持、增長空和现金机會。标题数字與企鹅数字相似。它们還幫助创作者通过系统中的高質量頻道資源獲取流量,如西瓜視頻、颤抖視頻和火山视頻。

加州大學大鱼的道路是不同的。除了購买俄罗斯世界杯的短片版权,加州大学大鱼還帶领创作者来到熱門事件和活动现场,如平昌冬奧會、優酷YC节、阿里淘宝創作节、天猫雙人11、淘寶双人12等。以“現场大魚”的方式爭夺獨家第一手內容资源。

企鹅和頭鳥在渠道上有他们的優勢。係統中有垂直的短视频平台,如抖動和显微視覺。加州大学大鱼在掌握內容資源方麵有其优势。除了係統中的電子商务和娱乐活动,它还购買流行的知識產权。

內容分发平台如此關注短视频的原因是,在移動時代,短视頻比图片具有更高的传播潜力。特別是在营銷層麵,短片有能力整合各种商业品牌。在重建的內容場景中,短視频的碎片化和病毒的传播很容易產生“草流”。在KOL的推廣和朋友的推荐下,用户可以不用手指从一片草地划到另一片草地。這充滿了伟大的想象力空。

2.內容电子商务:電子商務隻是起點,内容是终点

在商业兑現方式上,内容電子商務在2018年有逐漸增加的趋勢,以淘寶获得小紅書為標志。淘宝推出小红書有兩個主要目的。一是提高內容質量,增加用户使用时間,從而实现用戶保留的目的。二是通過《小紅书》的内容引流,進一步丰富電子商务的實力。

加州大學大鱼队在去年天猫雙11中的嚐试很有啟发性。Tmall double 11期間,UC內容平台為用户制作了154,000條高質量的推荐內容,拉动用戶種草進店7,400萬次,實現3.8億元的购買交易。同时,加州大学还推出了光存储功能,為高质量内容創作者實現业務创造了新的途径。由於阿裏的电子商務基因給了UC一個自然的電子商务场景,用戶带著购物心情进入平台观看内容,UC大魚(Big Fish)和電子商务的内容不会互相争鬥,也不会干扰用戶体驗。

当各种内容分發平台渴望进入内容电子商务轨道時,需要提醒的一點是,电子商務只是起点,内容是終點。用戶在閱读內容後完成購買对于内容电子商务來说並不是一个完美的閉环。用户在閱读內容後完成購買,但內容不受他們带来的商品的影響。用戶在整個过程中仍然有很好的体驗。这是电子商务和內容之間最高水平的集成。

3.版權戰爭:讓内容版权的高潮來得更快。

根據研究機構应用安妮(App Annie)发布的数據,在iOS上最赚钱的應用10款應用中,三款視頻应用,主要是銷售会员“YouAiTeng”都在榜单上。經過多年的行業教育,视頻平台终于迎来了忠實的妻子。“優愛堂”的阶段性勝利在一定程度上也是高質量內容的勝利。随著对高质量内容資源的競爭越來越激烈,内容的版权特征越來越明顯。

2018年,加州大學大魚(UC Big Fish)成為食蟹者,購買了内容分發平台的版权,並获得了俄罗斯世界杯短片的版权。据加州大學官方统計,在世界杯的第一周,加州大学世界杯內容的總消费超过2.3億,世界杯内容的製作超過10万篇文章,与世界杯相關的搜索数量達到5982萬,世界杯频道訪问量达到5238萬。因此,加州大学也在苹果商店免費新闻列表中名列榜首。去年年中,100家宣布與中智电视(Zoomin.TV. zoomin.tv)的高质量視頻內容戰略合作进入100家,使得平台知識產權以“MCN超级合作夥伴”節目的形式掌握高质量內容的来源。

显然,在内容版權的生態中,版权內容将迫使内容供應商變得高质量、高質量和专业化。熱點知識产權的版權形成了流量漏鬥,也成为高质量內容的筛選工具。

4.培养KOL:垂直内容向深度发展

所有構建内容平台的互聯網公司都有这样一个逻輯:用戶在哪里消費內容,哪裏有流量,哪裏有流量,哪里就有金錢。因此,内容平台的競爭變成了用戶时间的竞争和用户在平台上停留时间的竞争。

然而,问題是尽管在线持續時间是衡量平台商業价值的一个重要指標,但它不是唯一的指标。想象一下,一個用戶在優酷看了一个小時的電影,另一个用户在淘宝看了一个小时。這两者的商業价值不成比例。兩者的区别在於垂直深度和目標到達速度。对於内容分發平台,KOL的價值已经提升到一个新的维度。

2018年,各种平台增加了对KOL的支持。除了在补贴、交通等方麵给予KOL更多的好處和便利,他們還支持KOL在垂直领域的深入發展。

以加州大學大魚为例。以“現场大鱼(Big Fish on Site)”活动的形式,将KOL帶到娛乐網站、冬季奧運会、电子商务購物節等流行的知識产权活動網站,培育具有垂直内容的KOL。另一方面,企鵝在2018騰讯全球合作夥伴大會上推出了TOP计劃,重點关注三个領域:短片定製、偶像天赋和游戏内容。它宣布将培训1000萬全能偶像粉絲和2亿天才粉丝,重點培養200名KOL。

在垂直内容KOL的培育方麵,企鵝仍停留在平台層麵,根據它迄今透露的信息,將普遍性质的補贴和流量支持导向在平台上孵化的KOL。加州大學大魚分校强调KOL的現场参与和流行的知識产權活動以及粉丝的離线互動。在線和離线的结合無疑會加速KOL的发展。

美国在线廣告的媒体份额很有啟发性。穀歌毫无爭议地获得了市场份額的第一名,市场份額达到37.1%。第二名不是电子商務巨头阿莫赞,而脸谱网拥有20.6%的市场份額。兩者的区別在於穀歌是一個“節省時間”的應用程序,而脸譜是一个“消磨时間”的应用程序。

與內容分發平台相对應,我們可以將该平台視為“消磨時間”,而垂直內容則是“節省时间”。平台可以获得用戶的长期兴趣,而垂直内容可以把握用戶的真實意圖。

5.5G的第一年:技術创新的起点,新一輪平台竞争的开始

众所周知,5G的到来将對當前的互联網產生深遠的影响。2019年,作为5G的第一年,也將是各种互聯網技术创新的起点。

对于内容分发平台,第一个解決方案是当內容在多个平台上分發時,如何平衡图形、文本和短視频的信息流與用戶的體验,从而使用户盡可能少地受到重複的低質量內容的干扰或干擾。第二是針对短片、直播和其他內容体驗的新技术创新。虚拟現實、虛拟现实、物聯網等工具和概念能否在內容分发平台上找到场景突破?

每一波新技术都会破壞原有的競爭格局,排名較低的選手可能会被淘汰或“在彎道超車”。顶級玩家有點松懈,雅虎就是一個例子。

2019年已經到来。面对當前的行業困境,内容分發平台應积极尋求解決方案。它應該迅速应對未來可能发生的變化和行業發展趋勢,尋找新的方向,从而在市場竞争中占據主動。

*以上图片来自互联網。

[末端]

響一次

(1)2016年十大作者,包括钛媒體和產品商業评论;

老虎吼獎的评委;

3位作家:畅销书作家,如《移动互联網新常态下的商機》;

4 .《商业》、《商业评論》、《销售與市場》等近10位杂志作者;

5近80名專欄作家,包括钛媒体、界面、老虎气味等。

“腦艺术家”(brain artist)的概念已经演變成“自我媒體”,並已成為一個行业。

他现在是“今天頭條問答的署名作者”,也是几家科技和情報公司的通信顾問。

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