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「网易考拉是正品吗」网易考拉出售自己的前一天晚上

編者按:本文摘自《鋅財经》,作者是钟偉马成、何應星,经先锋国家授權轉載。

「网易考拉是正品吗」网易考拉出售自己的前一天晚上

今年年初以来,氣氛有点不對劲。

網易考拉的工作人员張彤發現,從新年到现在,人员流動顯著加快。“基本上,我和我接手的所有人一起離开了公司。在内部系統中,許多联係人的头像都變成了灰色。”

張彤当时并沒有把它放在心上。直到8月13日,许多媒體才报道阿裏正在討论收购网易考拉。交易完成後,网易考拉將在具体业務上與天貓國際合并。

消息传出後,虽然内部工作仍然正常,但讨论还是很多。“当时内部并没有立即反駁謠言,所以每個人都会有疑问,并认为如果是假的,为什么不反駁谣言,让每個人去猜测。”張彤回憶說,一些高级官员可能在年初就知道了这一事件,但迄今为止,他們还沒有给出具体的員工安置计划。

816年,網易考拉的员工像往常一樣熬夜加班。816年的那天,他們穿上印有考拉标志的黑色t恤,在網易的大樓裏走來走去。当他们成群结队地出現在網易的食堂時,“看到這些真讓人難過。”網易考拉的一名员工告诉锌金融。

從8月至今,收购案的細节一直在不断披露。8月20日,媒体透露,网易創始人兼首席執行官丁磊否认了收购提議。

9月4日,媒體援引接近交易核心的消息稱,收购將在本周內完成,交易價值約为20億美元。網易考拉將以相同的品牌被纳入天貓进出口部。天貓国際將派出不少於10名管理人員,天貓國際商品中心现任负责人刘一帆將擔任首席執行官。

关於上述消息,鋅財经寻求网易考拉的證實。另一方回应說:无可奉告。

盡管阿里和网易考拉都没有回应,但筹码已經摆在桌麵上了。

自2015年成立以来,网易考拉一直處于跨境電子商務領域的前沿。根據人工智能媒體發布的《2019年上半年中國跨境電子商務市場研究報告》數据,2019年上半年,网易考拉、天猫国際和海棠分別为27.7%、25.1%和13.3%。

一旦阿裏的收购完成,天猫国际的市场份额增加,一半的跨境電子商務公司將在其控製之下。

在谈判桌上的另一端,網易電子商務業务的前景并不明朗。網易考拉在早期以“真正低价”而聞名,其利润空被压缩。在後期,网易考拉專注於“全球直接采矿+自我管理”。該公司還面临供應链和倉儲物流两端的巨大成本压力。

今年8月8日,網易发布的Q2财務报告顯示,電子商务业務净收入為52.47億元,同比增长20.2%,为网易单獨列出電子商務业务收入以来的最低增长率。

作為網易考拉最重要的核心競爭力,它也是網易考拉一直在推廣的正品,在過去的一年裏屡遭质疑。無論从品牌影响力還是增长率来看,現阶段,網易考拉都面临着一场大考驗。

摇篮会搖滾

在杭州,大多數想加入互联網行业的人有兩个最佳選择:阿里巴巴和网易。

張彤选擇了网易。"许多年轻人更喜歡網易的風格。"

2017年加入网易考拉后,張彤覺得内部工作氛圍非常好。丁磊是網易考拉應用的大量用戶。虽然丁磊平时很少露麵,但丁磊的修改建議在商業團體中经常可以看到,“他经常通過網易考拉CEO张磊传達每一個页面设计,但我们都知道這是大老板的意見,會加速優化。”

尽管在过去的六个月裏人員流動頻繁,但他並没有考虑“被收購”。他习慣了公司的人事調整和裁員部门空“過去一年,考拉的裁員被控制在合理的範围内。今年年初,有10多人。但去年,教育产品線經曆了一轮调整,包括前未央。裁员非常激烈。一个朋友和我一起来到网易,去了未央,在這股浪潮中被解雇了。”

8月13日,当张彤加班回家时,他的室友告訴他考拉就要被买下了,這让他覺得难以置信。

“即使最高管理層对電子商務没有信心,它也不应該賣得这麽快。至少先進行業務调整,或者再等兩年再出售。”张彤提到。

直到現在,他还沒有聽到里麵的任何消息,“谣言可能更多來自阿裏的高层。心中有一些柔情。在財經和36氪星的報告出來后,我們都觉得這应該是真的。”

這已经成为張彤和他的同事们私下討論的主要话題之一,他们一直在等待官方宣布,並為“最壞的情况”做准备。

張彤希望考拉在被收购後能继续工作。但他也知道,合并完成後,他隨時可能被解雇。

“阿裏收購一些公司在没有直接竞争的情況下還不错,但考拉和天猫國际是直接竞爭關係,所以合并不太容易,因為重疊的業務太多了。”張彤說。

此前,据第一财经报道,阿裏计劃在完成收购考拉后裁員2000人,隻留下200人的核心团隊。

據最新消息,在阿裏收購網易考拉的谈判中,丁磊為员工的利益而战——首先,網易考拉员工的所有股份都被转换為阿里的股份;其次,目前没有裁员計劃。

然而,对于許多像张彤这樣的員工来说,这些承諾毫無意义。他们早就錯过了期權的红利,但张彤要求裁员:“你相信嗎?”

一些同事在等待重新安置計划之前离開了他們的工作。張彤參加了他周围同事的練習餐。

像莫迈和智虎這樣的社交网站已經成為網易考拉員工集中精力發表“告别评論”、发布“微軟报价已收到”、“阿里兄弟看到”、“马路對麵的新公司、經常联係”等的地方。

离開公司的原因不僅受到合并消息的影響,還因为考拉的发展已经到了瓶颈期。

据张彤称,網易考拉团队中的一些人在看到整体数据增長放缓时首先离开了公司。

网易考拉麵对天花板,它的内部战鬥精神似乎不如以前強大了。

在丁磊“用电子商務重建網易”的口號下,網易考拉從零开始进入跨境電子商务,并始終取得第一市场份额。考拉人曾經有很大的士气和勇氣。

王娜早在2016年就進入網易考拉。他經历了2016年至2017年間最痛苦的成長時期。

“當时考拉的板块沒有后期那麽大,政策不确定,競爭也很激烈,包括小紅书、西塢、京东和天猫的市場份额仍然很高。网易考拉从頭開始,每個人都带着巨大的能量和強烈的成就感向前冲。”

在接下来的两年裏,跨境電子商務公司經历了政策波动和虚假事件。许多玩家退出後,考拉逐渐取得了业内最高的成績。然而,从2017年底開始,王娜開始发現球队的心態发生了變化。

“最初的創业精神慢慢消失了。2018年後,它变得非常保守,不敢犯错。如果你猶豫不决,你的成就感就會减弱。然後是許多複雜的人事变動和一些“大公司疾病”。“王娜提到他非常失望,去年離開了考拉。

經常被质疑的正品

據大赦国際媒体報道數據,包括2019年Q1在内,考拉已經连續8個季度在跨境電子商務行業排名第一。此外,2019年上半年,網易考拉排名第一,市场份额為27.7%,超过天貓国際的25.1%。

“如果考拉能够占據50%以上的市場份額,并在跨境电子商务中占据絕对主導地位,那么網易就可以在電子商務領域擁有发言權。”王娜提到。

然而,在這个關鍵时刻,考拉在一年中被多次询問銷售假货的問题。

今年,馬良在其公开号码“爾布吉”上發表了一篇文章,质疑网易考拉销售假貨的行为。他將把從考拉和物理柜台购买的兩個樣品送到四川和重庆的一所“211-985”大学的化學实驗室,在那里櫃台购买的樣品已經收到chimura中国總部的书面答複,保證它們是真實的。

马良向鋅金融和經濟提供了兩份完整的樣本測試报告。根据两种產品的總離子流圖,两瓶样品的形状相差很大,主要成分的流出时间相差0.6分钟或36秒,遠遠超过0.1分鍾的误差范围。

两份样本测試报告的截屏部分来自受訪者。其中,总离子流图顯示两者的形狀相差很大,上图中明显的峰值流出时间点为4.92分鍾,下圖中明顯的峰值流出時間点为5.53分鍾,前後相差0.61分钟,远远超過0.1分鍾的误差範圍。因此,可以確定在上圖和下圖的前一階段提取的成分是不同的。

对此,馬良认為這兩瓶酒的成分圖差异很大,這是一種“颠覆性欺詐”。网易考拉回應锌金融:“所涉及的产品是真实的。”

這是網易考拉第三次因为被质疑在一年内銷售假货而陷入舆論風暴。

2018年,中国消費者协会发布了《2017年“雙十一”网上购物價格、質量和售后服务調查體验報告》,將“網易考拉海溝”銷售的雅詩蘭黛产品命名为假貨。2018年12月,一些消费者声稱網易考拉上購買的加拿大鵝羽絨服被认定為假的。

在上述輿论動蕩中,網易考拉的回應态度非常强硬,強調該平台正在销售正品。

然而,相關的问題不斷涌现。锌财經在新浪消費者服務平台黑貓的投訴中發现了一些案例,並进行了核實。

王琼在考拉上買了JAYJUN麵膜。當她使用官方識别軟件M-Check来識別产品的真伪时,她無法掃描包装盒上的二維碼。然而,她通過微信掃描了七次,其中一次显示產品是真的,另外六次顯示產品被怀疑是假的。

在鋅金融反复詢問考拉後,王琼最終实现了全額退款,但當锌金融詢問JAYJUN的二維碼時,考拉表示已經與品牌溝通,但沟通結果没有提供給锌金融。

商品是否真实的問題最终被演绎成羅生門式的结局,其真相未知,結果不确定。網易考拉對這类事件的處理和失败的終结很难令人信服。

這些幹扰最终對網易考拉的品牌造成了相對嚴重的打擊,並质疑其精心制作的“自我管理”橫幅。

“网易考拉早期的营銷策略一直是强调正品。盡管網易考拉在主观意愿方麵不会刻意销售假貨,但事實上,即使最終遇到1%的缺陷,它也会立即成為软肋。”王娜提到,他认为这個標签太尖銳,是一把双刃剑。它可以很快建造护城河,但一旦被質疑,就很难防禦。

考拉的强烈反应非常微弱。王娜提到,考拉不能宣布完成供应鏈环节,因為这是其核心競爭力,而大公司在權衡中国市场和海外市场的利益時,往往不能直接代表考拉。

關於考拉的處理,王娜认為站在消費者的對立麵不是一个好的品牌策略。“无論消費者是故意来这里找茬還是實际遇到問題,企業都应该和他站在一起沟通和解决問题。責任不應指向政府機構和消費者。”

未能應對信任危機将对平台的品牌形象和後续用戶增長产生负面影响。

網易電子商务達到上限

迄今为止,网易集團已经孵化出一批電子商務平台,包括网易考拉、网易燕軒、網易未央、网易推手等。根據2019年Q1和Q2财务报告數據,美国資深股票分析师張明计算,网易考拉占電子商務业务的75%以上,網易嚴格选擇了約16%。

从財务業绩來看,网易電子商務已经到了瓶颈期。

8月8日,网易发布了2019年第二季度的财务报告。数據顯示,網易電子商务業務的季度增長率從2018年第二季度至今逐漸放缓,分别达到75.2%、67.2%、43.5%、28.3%和20.2%。

第二季度,网易游戲、广告和电子商务的毛利率分別為63.1%、55.5%和10.9%。電子商务業务的毛利率拖累了网易的整體毛利率。

在2019年的Q2,網易的电子商務收入同比增長率最低。

張明告訴锌财經,他们已經基于網易的財务報告构建了一個商业模式,“我們已经估算了網易的電子商务盈利模式,包括运输、營销、管理、研发成本等。指京东和渭濱。最後得出結論,網易电子商务亏損對2018年整体经营利润的影响可能接近负20个百分點。”

張明認为,網易的电子商務项目,在GMV增長的同时,其損失也在擴大,短期内很难看到任何好轉的希望。

此外,從財务結果來看,资本投資主要集中在发展固定資產和通过仓储增加土地使用权上。

“从2014年底至今,网易的土地使用權增加了近30億元,固定資產增加了40多亿元,一半的固定资產是电脑服务器等,約30%与電子商务有關,據估计,在过去五年中,電子商務建设支出约為50億元。”他提到,“從財务報告可以看出,網易2018年土地使用权增加了29亿英镑,显然是为了加快仓庫建设。”

这也解釋了丁磊在出售考拉时的猶豫,“土地已经被收购,沉重的资产已经被分配。现在必须有放弃的犹豫。阿里接手后,先前的行动可能会白费。”張明告訴鋅金融。

“如果考拉現在被卖掉,基本上可以說網易已經完全放弃了电子商务,目前市值320亿美元,扣除20億美元,差不多是2100亿元人民幣。根据2018年利潤,市盈率(市值/利润)約為21倍,不出售考拉的市盈率约为28倍。从市场价值来看,影响是积極的。”張明分析。

內部人士早就看到了发展的瓶頸。

“跨境市場份額在整個電子商務市場份额中隻能占几分,而整个电子商务在传统零售或传統商務中也能占几分。盤子太小,天花板更明顯。”王娜告诉锌金融。

张彤提到,考拉的每一次大促銷都是虧本的,通常很少有盈利商品。樹袋熊的主要產品——木营和梅莊都有這个问题。

自2018年网易考拉开始製造大型工厂和商店,并建立自己的品牌以來,利润率也有所提高。张彤说,阿布仍然很难提高樹袋熊的整體利润。

数據的下降是显而易見的。張彤提到,在工作中,当优化網頁资源定位時,效果的改善本身是显而易見的,但对整体市場影响不大。“在优化頁麵時,我希望它能帶來增量,並给市场帶来一些影響。但是,实際的优化結果可能隻是抓取其他资源位的流量。”张彤说。

這意味著網易考拉新用戶的增长已經大大放缓。

“树袋熊的日常生活有200万只,但它們的用户偏好是特定的。他们喜欢母親、嬰兒和美容化妝品。很难通過優化页面來引导他们看到新产品。然而,許多喜欢美容化妝品和母嬰的用户已經成为老用户,他們很难玩新把戏。”張彤提到。

他敏感地感觉到陷入困境的网易考拉似乎已经失去了丁磊的青睐。他记得丁磊之前说過他會再給網易考拉一次机會,這个机會是考拉的盈利能力,“但最近他不像以前那麽活躍,很少給出反饋。”

今年年初,有媒体報道称,丁磊在公司內部提出了经济冬天的理论,要求公司所有業务部门对自己的業务進行评估,“看看他们只花钱不赚钱的地方,如果看不到任何盈利的希望,就會縮水。”

电子商务是被评估的業务之一,考拉是受災最严重的地區之一。

张彤告诉锌财經,考拉還提出了一些专门旨在增加毛利的项目。通過調整組織结構来突破瓶頸,如增加中国和台湾。此外,在2019年上半年,樹袋熊在折扣促销和广告方面将比以前更加谨慎。

然而,這个係列的效果似乎并不明显。“例如,在中国大陆和台灣是一个大動作。目的是提高沟通和業务发展的效率。然而,真正的技術变革和业務调整相對困難,需要时间。”张彤说。

如果銷售成功,網易考拉的一系列舉措可能会终止,其活力将于今年秋季結束。

"丁磊對网易考拉没有信心."8月15日,張彤在社交平台上写道。

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